广西轩妈食品有限公司：树立行业新标杆 做更好的蛋黄酥

广西轩妈食品有限公司（以下简称“轩妈食品”）于2016年成立，是一家集自主研发、规模生产、市场营销为一体的现代休闲食品企业，主营轩妈蛋黄酥、榴莲酥、芝士酥等产品。短短5年间，轩妈食品是如何凭借一颗小小的蛋黄酥，多次跃居天猫行业排名榜前三，获得千万美食爱好者的品尝与点赞，成为蛋黄酥品类的头部品牌的？

蛋黄酥作为一种传统的中式糕点，多年来大多数在蛋糕店、面包坊亦或是商超等消费场景中出现，而蛋黄酥行业一直都缺乏较大的头部品牌，其市场处于一种“有类无品”的状态。轩妈食品总经理韦福献谈到，“在进入烘焙行业之前，我从事过广西海鸭蛋的销售工作，而在进入烘焙市场之后，我们有尝试卖榴莲饼的经历，但是由于各种因素最后难以延续下去。”于是，轩妈食品在既有海鸭蛋这一原料资源，也有烘焙食品研发技术的情况下，瞄准蛋黄酥这一品类的发展机会，于2016年借着互联网快速发展的东风，布局 *** 、天猫、京东等电商平台，正式推出“轩妈蛋黄酥”，开启了轩妈食品的“网红”之路。

“轩妈”之名源自创始人廖晋平女士为孩子轩轩 *** 蛋黄酥的经历，蛋黄酥属于休闲零食的一个品类，“在传统消费者的认知里，认为蛋黄酥的口感较干较硬，并没有那么美味。而对于休闲零食而言，‘好吃最重要’。轩妈食品定义的好吃就是轩妈做出来的蛋黄酥给我们自己的孩子，他们都爱吃，都说好吃，我们才会卖给消费者。”韦福献表示。轩妈食品一直在为“打破消费者对蛋黄酥的固有认知，做出更好吃的蛋黄酥”而努力，从原料、 *** 工艺上进行了改良。首先对咸鸭蛋黄实行“先打碎，再统一重塑”，确保每颗蛋黄酥的口味和口感一致；再采用黄油代替猪油，增强锁水性，以减少蛋黄酥的腥味和干硬，保证产品的口感；还在蛋黄酥中添加雪媚娘，进一步提升产品的食用口感。

“以前的蛋黄酥都是手工 *** 的，轩妈食品是之一家以工业化的方式用机器来生产蛋黄酥的企业，生产工艺需要靠自己研发设计，因此很多设备都是开创性的，”韦福献介绍：“我们每新开一个厂，设备工艺的自动化、智能化、在线化水平就有一个提升。”据了解，目前，轩妈食品在广西南宁和浙江嘉善建设了三家工厂，公司生产和办公区域总面积达30000平方米，拥有近20条全自动生产线，蛋黄酥日产能高达200万枚。其生产线与销售系统相对接，根据销售系统实时接收的订单来规划生产，并且，生产线全线可视可控，实现了标准化自动生产，产能的提高也保证大规模生产的稳定性。

蛋黄酥作为一种“短保”食品，其保质期大概在20天左右，这对企业供应链有着较高的要求。轩妈食品的生产链条已经实现数字化，形成了一个实时供应的市场，即依托智能的订单数据处理，可实现“当天下单、当天生产、当天发货”的生产模式，同时订单交付也会依据数据进行自动优化，匹配更优物流方式，更大程度缩短交付时间，确保产品的新鲜。

为了保障产品的品质与安全，轩妈食品从源头开始严选。在对咸蛋黄的验货上，轩妈食品制定了一套远高于传统验货标准的标准体系——烘烤超50°后进行人工验货，味道异常不超过0.1%；烘烤后去掉多余油脂，从原料上确保产品的质量安全。原料进入工厂后，在十万级无尘烘焙间中进行加工生产，遵循严格的质量管理体系，轩妈食品的生产线都是透明可视的，可对公众开放参观和接受公众监督。为了更好地把控食品安全，轩妈食品2017年研发了一物一码智能溯源，通过溯源系统确保产品来源可查、去向可追、责任可究、信息可视化。“在原料投产前，也会在自建的质量检测中心对原料进行检验，目前我们的检验标准是一万枚蛋里，出现坏蛋的几率不能高于1%。同时每批产品出厂前均需检验合格后再投入市场。”韦福献告诉记者。此外，轩妈食品正在建设一个国家认证的质量检测中心，将进一步提升质量检测的能力。

据介绍，轩妈食品自2018年就建立了自己的企业标准，今年9月，由其牵头制定的《蛋黄酥》团体标准也获批发布，该标准的制定给蛋黄酥产品提供更加科学的生产许可依据。作为之一起草单位，韦福献表示：“自成立以来，轩妈食品一直都按照企业标准来生产，在蛋黄酥行业没有标准的时候就已经建立了自己的标准，现在又推动这个行业发布团体标准，希望能在蛋黄酥行业树起新标杆。”

随着轩妈食品市场的不断扩大，除了线上渠道外，轩妈食品还与全家、盒马、美宜佳、山姆会员店等线下超市合作，借助全国上万家连锁店进行线下市场的探索，线上线下共同发力，让越来越多的消费者能吃上轩妈蛋黄酥。五年来，轩妈食品乘着电子商务的快车快速发展，凭借着优质的产品与口碑，使蛋黄酥的销售额实现从零提升到2020年的5亿元，逐渐打破了消费者对于蛋黄酥的固有认知。对于未来，韦福献展望：“下一步轩妈还是会保持初心，坚持做更好的蛋黄酥。同时希望随着蛋黄酥团体标准的发布，市场能够进入规范化的渠道，让蛋黄酥市场不断扩大，有助于轩妈食品与同行企业实现共赢。”（洪泉 陈皆锜）

去年大卖5个亿，轩妈蛋黄酥靠什么抓住消费者的胃？

3月30日，由上海市食品安全工作联合会与蛋业优品联盟联合举办的“蛋品专题线下交流分享会”在上海如期举行，来自蛋品联盟和食安联的企业成员将对蛋品安全、蛋品消费及科学普及等话题展开交流。

广西轩妈食品有限公司自成立以来，一直以来秉承着“没有好蛋黄，轩妈不开工”的匠心精神，通过精选原材料、创新食品工艺，凭借短保质期和新鲜烘焙的口感，成功打造出热销全国的蛋黄酥品牌。

（轩妈总经理韦福献发言）

本着更好推动咸蛋黄产业的标准化生产和建立烘焙蛋黄酥品类新标准，轩妈食品总经理韦福献受邀出席，分享了轩妈蛋黄酥的创新之路。

数据显示，我国休闲零食市场在2020年已突破3万亿，随着消费市场升级迭代，零食市场迎来结构性增长。在市场环境利好的背景下，轩妈蛋黄酥站在互联网的风口，成长为爆款品牌。

外界关心的是，轩妈这个品牌是如何凭借一颗小小的蛋黄酥，撬动万亿零食市场？又是如何突破品类局限，赢得消费者的心？

突破品类局限，创新赋能品牌发展

蛋黄酥作为传统的中式糕点，在消费者中已经流行已久。但与其他种类的烘焙食品相比，蛋黄酥市场并没有头部品牌出现，且市场集中度较分散，处于“有品无类”的状态。

随着消费理念持续升级，消费者对于食品品质有了更高的追求。以“没有好蛋黄，轩妈不开工”为品牌理念的轩妈蛋黄酥满足了消费者对高品质蛋黄酥的诉求。

轩妈致力于打破消费者以往对蛋黄酥“干、硬、掉渣”的印象，在选材料和 *** 工艺上都有严格的标准。

蛋黄酥的灵魂来自蛋黄，因此蛋黄的质量成为决定蛋黄酥是否美味的关键因素。“一颗咸蛋黄的好与坏决定了一颗蛋黄酥的好与坏；一颗蛋黄酥的好与坏决定了一个品牌的好与坏。”蛋品专题线下交流会上，轩妈食品总经理韦福献分享时说道。

（轩妈品控员）

值得一提的是，机械化生产线时代，轩妈仍然坚持人工筛选每一颗咸鸭蛋黄，并制定了严格的验货标准——烘烤超50度人工验货，味道异常不超过0.1%；烘烤后去掉多余油脂。其验货标准远远高于传统验货标准，同时也积极推动了咸蛋黄产业的标准化生产。

除了人工质检蛋黄之外，最重要的是高成本的加入进口安佳黄油。为了让口感更软糯绵密，轩妈坚持不使用整颗咸蛋黄，而是选择将整颗咸蛋黄打散后，加入新西兰进口安佳黄油，使其软糯绵密，口感更佳。

用黄油代替猪油和人造奶油，这样 *** 出的蛋黄酥不会感到腥味和干硬，与低成本的烘焙材料猪油相比，轩妈家的原材料就赢在了起跑线。

此外，轩妈蛋黄酥中加入日式雪莓娘皮，让口感更软糯， *** 上更强调蛋黄酥的层次感。

凭借对原材料的一丝不苟，轩妈食品还获得了食品界的“奥斯卡、诺贝尔”——世界食品品质评鉴大会奖&国际风味评鉴所顶级美味大奖。

通过改变、提升原材料和口感，促成产品创新以打造专属卖点，让人“吃了之后还想吃第二次”，轩妈蛋黄酥现已成为烘焙市场中极为亮眼的休闲零食。

升级内在品质，重塑品牌认知

产品是企业立足发展的根本，产品品质决定一个品牌能走得多远。

轩妈蛋黄酥一直以用户需求为核心，不断改善工艺和供应链，使产品标准化。并依托大数据分析，从用户反馈中不断优化产品的体验，例如在糖分的添加上，轩妈并不一味追求代糖，而是寻求好吃与健康的平衡点。

为了解决烘焙糕点“保质期短”的痛点和让消费者吃到更加新鲜美味的蛋黄酥，轩妈自行开发了独立的订单管理平台和线上分销平台，凭着智能化的数据库、敏捷的物流，实现“当天订单、当天生产、不仓储”的模式，保证产品平均交付时间在30小时左右。

对于消费者来说，能够及时地获取到品质稳定的产品，对整个品牌的好感度会直线上升。而这一切都依托于轩妈食品强大的生产能力。

据了解，轩妈食品自有两座8000㎡注化工厂，日产能达100万枚。食品生产工序自蛋黄酥原料 *** 源头开始严选，保障食品原料安全与独特风味工艺；其次，轩妈拥有两座十万级无尘烘焙间，拒绝其他工代加工生产方式，多年专注品质烘倍，坚持自产自销。

自建供应链体系保证了产品能在最快的速度达到消费者手中，同时建立烘焙蛋黄酥品类新标准，竖立了烘焙食品行业全新标杆。

轩妈还从行业趋势中不断探寻新产品的开发，并围绕产品本身不断做各种尝试，推出多种口味蛋黄酥，获得了众多新老客户的青睐，让消费者感知到一颗蛋黄酥背后的匠心，增加了轩妈品牌的竞争力。

对产品的极致追求，市场也给予了积极反馈。2019年，轩妈蛋黄酥一年共热卖70000000枚蛋黄酥；2020年仅1月-9月，轩妈蛋黄酥已经售出超过70000000枚蛋黄酥，中秋期间销售额1.75亿元，“双11”期间全网总销售额突破3255万元，成为了当之无愧的爆款零食。

拥抱互联网，匠心打造爆款基因

在收获消费者如潮好评后，轩妈食品依旧保持“没有好蛋黄，轩妈不开工”的初心。产品坚持以健康为前提，所有的原料和食材都经过层层质检， *** 的过程也有着严格的标准。

轩妈团队要求供应商按重量和产蛋日期分批次腌制鸭蛋，确保每批原料蛋黄成熟度/品质一致；并对烤蛋黄进行二次加工——碾碎、过滤、再次塑形，从而保证每颗蛋黄酥的口味和口感一致。

秉承着以产品为根的战略。轩妈一边做蛋黄酥的之一品牌，一边基于移动互联网探索新的商业模式。

从2017年开始，轩妈蛋黄酥实行一物一码，每一盒蛋黄酥都有一个单独的二维码。通过二维码可以追溯到每一块蛋黄酥的原材料，具体到出厂时间和烘焙时间都清晰可见。每颗蛋黄酥都拥有独一无二的“身份证”。

值得注意的是，轩妈蛋黄酥在五六十度的时候就完成包装。“我们做食品的都知道，食品在热的时候不容易滋生细菌、霉菌，所以我们的包裹发出去的时候还是有温度的。”轩妈食品总经理韦福献谈到。

随着消费理念的升级，消费者不再是被动接受信息的一方，而是更加重视与品牌之间的互动。通过全程可追溯的模式，轩妈蛋黄酥真正做到站在消费者这一边，与消费者产生深度勾连，进一步加深品牌印象。

可以说，从烤炉到消费者舌尖，轩妈一直致力打造有温度的品牌。借助中式糕点的力量，轩妈蛋黄酥用互联网语言打造出新生代爆款产品，得益于轩妈精准的赛道细分，轩妈将一枚小小的蛋黄酥做成一个口碑和营销双丰收的品牌，期待轩妈蛋黄酥掀起下一个爆品风潮。

网红糕点败退国潮

来源：海克财经（ID:haikecaijing） 作者：许俊浩

故事显然要从13天前讲起。

3月30日晚，小红书用户“疯狂产品Jason”发布笔记称“虎头局倒闭了”，迅速引爆舆论。

虎头局全名“虎头局渣打饼行”，是主营麻薯、蛋挞、肉松小贝、老虎卷等产品的点心店。2019年5月于长沙蔡锷南路开出之一家店后，虎头局便颇得资本青睐，2021年3月拿到了红杉中国、挑战者创投的天使轮投资；同年7月再获GGV纪源资本、老虎环球基金、红杉中国、IDG资本等机构的5000万美元A轮融资，据称投后估值超20亿元；B轮融资则在2023年1月，投资方为红杉中国、GGV纪源资本，金额为数千万元。

资本宠儿如今已轰然坍塌。“疯狂产品Jason”就此发声以来，目前已累计更新4篇“虎头局倒闭之亲身经历”内容，说公司拖欠供应商货款、房租、贷款、员工工资等共2亿元，从2022年4月开始裁员、减薪，11月试图开放加盟也没能改变局面。笔记中写到，他曾质问虎头局创始人胡亭，胡亭的回复是只能等外部融资或公司营业流水，且公司没有资产，即便破产清算也只能给到两三百万元。

早在2022年11月发布加盟信息和2023年1月被曝欠款时，虎头局颓势已现。1月底获得的B轮千万级融资被寄予“起死回生”的厚望，实际不过杯水车薪。截至4月13日海克财经本文发稿，虎头局创业起点长沙蔡锷南路店已停业，而在此之前，北京、上海、广州、深圳等多地门店已陆续闭门谢客。

烘焙赛道中，虎头局的境遇并非个例。

被视为虎头局竞品的墨茉点心局起步稍晚，2020年创立，2021年收获3轮融资，投资方包括清流资本、源来资本、今日资本、美团龙珠等，据称估值达20亿-30亿元。但进入2022年后，墨茉点心局再未获得融资，且收缩态势明显。2022年6月，墨茉点心局在杭州开设的唯一门店于2023年3月结束营业，北京也有部分门店关闭。

以中西结合的烘焙方式改造传统糕点，在热门商圈以国潮风格装修来吸引眼球，用品牌营销营造出大排长龙的“网红”场景，这些一同构成了烘焙行业里国潮点心的崛起故事。凛冬来时，潮水退去，资本和市场冷静下来，谁在依靠情怀与营销的华美包装划水便一目了然。

虎头局不是倒下的之一个，也不会是最后一个。

01

高速起又落

北京的国潮点心如雨后春笋般冒出是从2021年底开始的。

烘焙爱好者曾夕（化名）对海克财经表示，居住在朝阳的她常去朝阳大悦城、合生汇、三里屯等商圈，那段时间一口气认识了许多新点心品牌，比如虎头局、墨茉点心局、泸溪河、詹记桃酥、柒月点心局等等。在此之前，她在线下购买的中式点心主要是稻香村和鲍师傅。

2021年12月，在三里屯逛街的曾夕遇见柒月点心局开业，折扣吸引她花费了19.2元购买麻薯和芝士脆，她也由此注意到国潮点心的开店之风。其后她还购买过墨茉点心局、泸溪河、詹记桃酥的麻薯，只是觉得吃起来都差不多，所以均未复购过。

产品相似和门店外观相似是风口期国潮点心的两大特点。国内的现代烘焙业在相当长的时期内都以面包、蛋糕、饼干等西式烘焙产品为主，比如幸福西饼、味多美、面包新语、巴黎贝甜等品牌。中式点心多以老字号为招牌，显得不够“时尚”。2020年前后，“新中式”成为烘焙界的时髦词，“国潮点心”成为潮流。

虎头局开创了这样的套路：以国潮画风动物和毛笔书法字体为Logo，店面用红蓝对比色霓虹灯和木质装饰营造复古效果，主要售卖麻薯、虎皮蛋糕卷、桃酥、蛋挞、蛋黄酥等中西混杂的点心。墨茉点心局很快跟上其步伐：虎头局用老虎，墨茉就用狮子；虎头局做黄油提子麻薯，墨茉则卖鲜乳提子麻薯；虎头局有麻薯虎皮卷，墨茉有米麻薯虎皮卷。

后继者接踵而至。原本卖“抖臀蛋糕”的南洋大师傅品牌升级，改叫南洋点心局，也卖起了麻薯、蛋挞；2021年6月开店的山河饼局以龙为Logo，到2023年4月时全国门店已超过60家；2021年9月在广州开店的狮头点心局同样以舞狮狮头为Logo，目前已经找不到仍在营业的门店。

这些国潮点心品牌习惯以互联网营销方式快速起号。虎头局2021年7月发布之一支品牌宣传片，片内包含大量中国文化元素，强化国潮身份，凸显一语双关的“用点心告诉世界”。

墨茉点心局的投放更加务实。据称开店不到1年，墨茉点心局已在小红书上投放超过1万篇笔记，抖音、快手、大众点评等平台亦有大规模投放。据海克财经观察，2021年小红书上有大量点赞超过1000的热门笔记推广墨茉点心局，将之称为“长沙特产”或“长沙伴手礼”。还有博主发现，在2021年12月北京首店开业前，部分平台上已有探店账号发布该门店的全线产品测评。开业当天，博主就此咨询门店工作人员，得到的答复是“内部人员内测”。

营销效果立竿见影。虎头局的长沙蔡锷南路店面积为53平方米，单月营收更高超过120万元，单月坪效超过2万元。墨茉点心局门店面积一般在60-70平方米，2021年时长沙门店单月营收甚至能做到200万元，单月坪效在3万元左右。调研机构艾瑞咨询《2022年中国餐饮经营参数蓝皮书》显示，2021年中式快餐、火锅、中式正餐、小吃、粉面、烧烤等餐饮门店平均坪效在0.6万-2.3万元不等，多在1.3万元左右。

亮眼成绩很快吸引资本入局，资本则加速了品牌扩张进程。在2021年融资以后，胡亭曾表示计划在1年内开出100家虎头局直营店，高光时刻其门店数已接近了这个数字。但这种大张旗鼓的迅猛操作留有诸多隐患。比如拓店至北京、深圳、武汉等城市时，虎头局会发布强地域特性主题短片和系列海报。但有报道称，这些 *** 精美、成本高昂的片子在市场上没什么水花，甚至很多内部员工都没看过。

铺开门店的装修、人员、材料、效益及这个过程中的种种运作如今成为了“糊涂账”。受2022年特殊环境影响，一线城市商业、消费严重波动，虎头局的加码成为了拖垮自己的累赘，有的门店开张半年就宣告闭店。虎头局的资金缺口也越来越大，直至雪崩。

02

新瓶装旧酒

从烘焙行业的大盘来看，增长仍在继续。

调研机构艾媒咨询数据显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模2853亿元，同比增长9.7%；随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构的调整，中国烘焙食品市场将持续扩容，2025年市场规模预计可达3518亿元。

西式烘焙基数大，增速放缓；中式烘焙，特别是新中式，则应运而起。据国际食品集团凯爱瑞的报告统计，2022年中国烘焙门店数量排行TOP24中的前16名均为西式烘焙品牌，米兰西饼、好利来、幸福西饼以约1500家、1100家与1000家排名前三。新中式烘焙中，泸溪河、詹记、青桔与木鱼门店数量在200-400家，排在17-19位。鲍师傅、墨茉点心局、虎头局则以100家左右排在22-24位。

烘焙门店头部品牌多有超过10年的历史，足见这并不是“一锤子买卖”。而后起者同样必须回答如何维持曝光量、提升复购率、应对模仿者的同质化竞争的长期运营问题。靠“国潮”营销，的确能吊起用户胃口，让人不惜在开业当天排2个小时以上的队来尝鲜，却很难让消费者复购——这种“网红”本质上是一次性的社交货币，用户尝完、拍完照、发完朋友圈就结束了，等下一波潮流到来再重复同样的动作。

反观虎头局、墨茉点心局等店铺，撕掉国潮包装，产品本身并没有什么颠覆式创新。以此类门店的主打产品麻薯为例，麻薯原本是指以糯米为主要原料的软糯点心，来自江西、福建等地。现在流行的烘焙式麻薯则以糯米粉、面粉及其他淀粉与鸡蛋、黄油等材料混合后烘烤而成，外脆里韧。

早在2016年，这种麻薯就被山姆会员店带火，只是其产品分量较大，与白面馒头大小相似，一盒十几个。虎头局将其分量做小，一口一个，把麻薯从主食变成零食，将之热度推高。但麻薯 *** 工艺本身并不复杂，有非常成熟的预拌粉供应链。将预拌粉按配比与其他材料混合烘焙后就能做出外观饱满、断口性好、无颗粒感的产品。

这也就意味着 *** 技术没有壁垒，模仿者能够轻易打造质量相同的产品。在虎头局之后，墨茉点心局、柒月点心局、山河饼局等国潮点心店纷纷跟进，也就有了前述提及的烘焙爱好者曾夕乃至许多消费者都觉得这些产品大差不差。社交平台上还有甜品师专门测评过虎头局与墨茉点心局的麻薯，评价也是“味道差不多”。

以桃酥为拳头产品的詹记桃酥、泸溪河问题相类。

桃酥的 *** 工艺也不复杂，还有非常成熟的供应链与包装食品。这些“新中式”品牌不仅要与其他同类店铺竞争，还要与超市、便利店中的那些品牌一较高下。

产品护城河不够深使品牌缺乏根基，这种短板同样作用在新品研发上。

物质丰饶的时代，用户味蕾普遍忠诚度低，单一爆品的生命周期越来越短，店铺必须持续推出吸引用户的新产品。但产品力不足使其要么研发困难，要么依然走网红式一次性热度的老路。虎头局的新品屈指可数，墨茉点心局则尝试以区域产品做差异化，比如在北京开店时推出限时购买的京剧脸谱曲奇和冰糖葫芦麻薯。只是反馈这两款产品适合拍照的用户更多，推荐复购的很少。

经典产品短于壁垒，新产品口碑不佳，店铺热度自然难以持久。一个城市的后续门店开业时，虎头局、墨茉点心局等往往难以维持首店开业的火爆景象。家住朝阳大悦城附近的米琪（化名）向海克财经表示，墨茉点心局大悦城店2022年初试营业时她就去过，几乎没什么人排队；后来数次路过，人流量也都一般。

这些国潮点心还主打“前店后厂”，以现场烘焙为卖点，但这种运营方式对管理能力更是考验。墨茉点心局创始人王瑜霄曾表示，北京门店面积在60平方米左右，每家门店需要20-30个员工，成本不菲。

除去成本，“现做现卖”的品控也是大问题。北京老字号富华斋饽饽铺产品均为手工 *** ，且无分店，仍有一些用户反馈部分产品有破酥、混酥、烤色不到位等品质问题。而短短一两年开出几十家店，对产品和整体生产环节的把控难度可想而知。

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网红与长红

在虎头局以前，“新中式”的做法早已有之，只是未形成所谓的“国潮点心”潮流。鲍师傅以拳头产品肉松小贝知名，号称1年卖出1亿个。这种产品的做法即是西式蛋糕胚加中式肉松。天津祥禾饽饽铺亦以互联网思维改造传统点心，在因《舌尖上的中国》第三季而走红后借直播电商之风崛起，还曾进入李佳琦直播间，如今确确实实是天津老字号点心的一块招牌。

互联网为烘焙领域带来了热钱和 *** 论，由此创造出“新中式”和“国潮点心”的概念，甚至让赛道偏离了消费行业原本的逻辑。虎头局走的即是互联网“烧钱圈地”的路子，却忽略了用户永远需要新鲜感，而烘焙产品又有诸多细分品类，单一品牌或产品难以一统天下，快速铺店无法占领整个市场。

更重要的是，产品力在实体经济中的影响力更为卓著。与虎头局、墨茉点心局等品牌的营销为主、产品为辅不同，基于产品的营销能使老字号焕发新生机。2021年8月，北京稻香村开出主打现做现卖的门店“稻香村零号店”，对牛舌饼、百花酥等传统点心的 *** 工艺加以修改，还推出了各式外形新颖的新品，自开业后便多受好评。2023年春节期间，该门店排队时长甚至达4小时以上。这固然有节庆因素，也有用户对传统品牌的认可。

尽管“零号店”热度很高，稻香村也没有急于拓展，而是直到2023年3月才开出第二家“零号店”，名为“廿四节气馆”。同样主打现场 *** 的鲍师傅始于2004年，2017年接受融资，2021年门店才达100家。鲍师傅创始人鲍才胜曾说，手工工艺需要糕点师父带徒弟，必然会限制扩张速度。

从盈利闭环看，烘焙行业的路径无非规模化工厂生产与精品化单店盈利两种。前者如电商品牌轩妈食品，2020年轩妈蛋黄酥为天猫双11传统糕点类目TOP1的中式烘焙产品，双11期间全网销售额3255万元。2021年4月，该品牌获得金鼎资本、青蓝资本等机构上亿元投资。2022年轩妈销售额超过5亿元。

新中式品牌中，也有不谈“现做”，依靠自建供应链来批量化复制门店的品牌，如泸溪河。基于已在全国建起的6座中央工厂，泸溪河直营店超过了360家。2022年9月，总投资超30亿元的泸溪河总部产业园基地项目在南京溧水签约，将打造全国总部基地和供应链基地，预计达产后年产值30亿元。2023年1月，泸溪河获得了来自龙柏资本、百联挚高资本的数亿元投资。

虎头局、墨茉点心局等品牌则常以“现做现卖”为宣传重点，线下销售时却鲜少提及工厂制品。小红书用户“柒公子”在购买虎头局招牌产品之一“黄金芝士脆”后发现，这不仅是由虎头局委托湖北歌斯食品生产的工厂制品，配方中还含有植脂末。在如今的健康观念中，植脂末代表着反式脂肪酸，是“对身体有害”的代名词。“柒公子”表示，这让她瞬间没有食欲，以后也不会购买。

即便是口碑较好，以单店质量取胜的鲍师傅，也需要应对产品质量波动问题。鲍师傅90%的产品是门店现场 *** ，且门店多为明厨亮灶，消费者可以通过透明橱窗直接看到生产过程。但也有用户在社交平台上反映，自己买到的盘挞烘烤不到位、小贝口感不好等。

虎头局等国潮点心没能走规模化生产，所谓的“前店后厂”“现做现卖”精品化也有限，趋于四不像。倒闭的消息传出后，有用户借虎头局“凡事多用点心”的包装设计来嘲讽，说“用心做营销，用脚做产品”，要真能多用点心就好了。

无论是主打现做的鲍师傅、梅潭村，还是走供应链路线的泸溪河、詹记，都只说“中式”，鲜少试图与“国潮”沾边。烘焙并非没有出路，只是当“国潮”不“潮”后，该往何处去成为了“点心局”们需要面对的核心问题。要从“网红”到“长红”并非易事，靠复制和营销撑不起“国潮”的内涵。

［本文作者海克财经，i黑马授权转载。如需转载请联系微信公众号（ID:haikecaijing）授权，未经授权，转载必究。］

咸蛋黄怎么就成了餐饮带货界的扛把子？

在社交 *** 上，美食是永远的话题——豆腐脑分咸甜党的历史由来已久，西红柿炒蛋放糖不放糖也能引发一场微博争论，但说到咸蛋黄，似乎站队的声音就少了很多。不知不觉间，咸蛋黄的存在感一下子强了起来，成了很多网红食品的硬核CP。在我们的生活中，咸蛋黄并不是什么稀奇的新鲜事物，但确实在近两年被明显地热捧，为此还出现了个新词“咸蛋黄网红定律”。

咸蛋黄百度指数

从百度指数来看，咸蛋黄是从去年7月才开始“拥有姓名”，被广泛“传颂”的。在今年夏天到达了最搞点。一时间，必胜客咸蛋黄口味冰淇淋、肯德基金沙咸蛋黄香香辣翅、全家的咸蛋黄麻薯蛋糕和咸蛋黄半熟芝士、新加坡网红金鸭咸蛋黄薯片&Irvins咸蛋黄鱼皮、奥雪咸蛋黄雪糕等等迅速走红，快速爆发、快速扩散。

但一种流行开始批量化的时候，也就意味着它并不是偶然，从成本计算、营销、受众传播上肯定有品牌和厂家在背后的合力和推波助澜。所以，“咸蛋黄味”为什么能流行，也就成了一个值得关注的现象。

咸蛋黄堪为“国粹”

在成为网红之前，这个食物就有着悠久的历史。据说，之一罐咸鸭蛋是在先秦时期的土墩墓里发现的，在此后的几千年里，《齐民要术》《东京梦华录》《随园食单》等书籍中都记录了这枚鸭蛋。

900多年前，北宋著名词人秦少游曾以鸭蛋馈赠时任徐州太守的苏东坡。300多年前，大文学家袁枚在他的《随园食单·小菜单》记载了“腌蛋以高邮为佳，颜色细而油多……”

到了现代，美食文人汪曾祺曾在其1981年创作的散文《端午的鸭蛋》中，描写了最负盛名的高邮鸭蛋，光看文字就已经垂涎欲滴了：鸭蛋的吃法，如袁子才所说，带壳切开，是一种，那是席间待客的办法。平常食用，一般都是敲破“空头”用筷子挖着吃。筷子头一扎下去，吱——红油就冒出来了。

一个“吱”字勾起了味蕾之欲，成就了更佳广告文案，与美国营销大师爱玛·赫伊拉的那句“不要卖牛排，要卖滋滋声”不谋而合。

不论是下酒还是佐菜，咸鸭蛋都是个“文武双全”的好材料，而且还“南北通吃”。从北方大街小巷土味大碴粥配咸鸭蛋的售卖，到东边传统江浙菜咸蛋黄版蟹黄豆腐，再到最南边的港式“流沙包”，咸蛋黄可真是妥妥的黄金配角，区别只在于地域不同做法有别。

渐渐地，咸蛋黄从咸鸭蛋的整体中剥离出来。在食品工业化、批量化生产非常便捷的当下，咸蛋黄更是成了一众零食的黄金配料，而且还被“歪果仁”们青睐，最近流行的新加坡各式咸蛋黄鱼皮就是更好的例子。

毋庸置疑地，咸蛋黄可堪称“国货之光”。

好吃是硬道理

所以，要探究咸蛋黄食品为什么能流行？首当的之一条就是“味美”。

轩妈蛋黄酥创始人韦福献告诉36氪，“咸蛋黄于中国人类似于西方食品里的牛奶、芝士于西方人，是一种标配，中国人比较喜欢这个味道。”从轩妈蛋黄酥的营收数字上就能看出这款食品的受欢迎度。轩妈蛋黄酥2016年营收6000万左右，2017年1个多亿，2018年约2亿元，增长速度非常可观。基于增速，2019年轩妈获1000万A轮融资。

双黄蛋雪糕的朋友圈刷屏也成了今年热点，上市半年的时间里，这个产品在全国一二线城市总共销售超过了3600万支。每日优鲜提供的华北市场销售数据显示，销售之一的咸蛋黄雪糕占5-6月整个品类销量的16.2%。奥雪总经理王有名也和36氪提到“真是卖脱销了”。

可见，味道是王道。

为了让食品品质和味道有保证，卖出好价，网红食品也会下一番苦功夫。对原料的要求倒推至上游的供应商，在一定程度上也改进了咸鸭蛋这一传统食品的生产品质。

以位于广州的咸鸭蛋供应商广州回味源蛋类食品为例，其总经理戴建国告诉36氪，他们提供给轩妈的咸鸭蛋基本都控制在13g大小。鸭子的食料上一般喂养的是玉米、豆腐高温蒸熟的鱼糊粉，生活环境会选择远离化工厂、药厂的山湖边，鸭棚设计注重靠北朝南，保证鸭棚的干燥。这样鸭子产出的蛋才好吃，而且一般一批鸭子也就产蛋一年，第二年再产的蛋很难保证品质了。

这不是特列，好吃的咸蛋黄类食品都会在食材上比较讲究。居于大众点评2019年度上海必吃榜的样样体面是一家出名的以咸蛋黄为主的小吃店，咸蛋黄烧卖是响当当的头牌，还有咸蛋黄冰淇淋/炒饭/小笼包等等，都是一些十分让人意外的CP组，如今成了游客的必到的打卡胜地。

样样体面 大众点评 推荐菜

样样体面创始人孙蓉告诉36氪，她是因为喜欢吃咸蛋黄类的食品才创立这家店的，而且很注重食材的安全和味道，采用的蛋黄不是那种批量售卖的剥好的蛋黄，而是买的整蛋，自己剥离，保证蛋黄不被掺假。

据孙女士介绍，小店不大，约119平，能容纳50人，过年旺季的时候日营收能达到5万元，赶上端午、中秋这种季节性时令，日营收能达到3万元，平平常常大概2万元左右。而且，这家店从2016年10月中旬成立至今，营收一直在以30%的速度递增。

消费升级的这一代不差钱

36氪观察了一下火爆的咸蛋黄类食品的价格，和物美价廉基本都不沾边。新加坡的咸蛋黄鱼皮根据克数不同价格在90元-230元的区间浮动，主打蛋黄酥的轩妈两枚价格在折后也近18元。

天猫平台 咸蛋黄食品价格

价格虽不便宜，但销售数据却很亮眼。以轩妈蛋黄酥为例，根据天猫轩妈食品旗舰店显示，轩妈蛋黄酥一年卖6000万颗，这个数字来源于2018年轩妈销售系统。而且，据媒体报道，新加坡零食金鸭咸蛋黄海苔在上市之初就在天猫旗舰店卖断货，连续两周供应不上，这个海苔38g折后价格是24.9元。

即使价格不亲民，但也阻碍不了国人对美食的热忱；即使远在异乡，也同样能成为囊中物。

这背后其实有两个重要因素，一是在满足味蕾和享受体验方面，国人的钱包不再吝啬了；二是渠道爆发了，无论是哪儿的美味，都可以在线上获得，供应、运输已然不是问题。

消费升级从本质上讲，是消费者愿意花更多的钱，购买产品的更多附加价值。根据《2019中国消费者多元体验和品质生活报告》，中国消费者正在形成自己的取舍价值观——对于一些基础品类或创新贫乏的产品，性价比仍是重要考量因素；而消费者更青睐甚至更愿意支付溢价的产品和服务必须能够提供全新多元的体验，同时是高质量且符合他们价值观的。

也就是说，即使价格高，只要能带来与众不同的体验，消费者是愿意买单的。很多美味的咸蛋黄食品于消费者而言是一种全新的体验，为“想像不到”的东西买单是现代人的一种“乐活”理念。

回味源总经理戴建国也对此表达了看法，他认为随着消费升级，人们对口感越来越重视，不那么在乎价钱；以往咸蛋黄不是很普遍，也是从原料角度考量成本是比较高的，一斤大概要40块钱。咸蛋黄类食品的流行，明显促进了上游厂家销量的提高，回味源两三年前大概是五六千万的年销售额，现在有一亿元了，近两三年保持百分之二十的增长。但由于要让利给下游，利润率倒不高，也就几百万左右。

同时，渠道爆发也不能忽视。互联网技术的发展和健全的物流系统，使得产品的流通路径缩短，流通成本降低，各种线上售卖拓宽了产品流通的渠道。轩妈最初就是通过微商来进行售卖打开市场的，没走实体店而走电商为其节约了一定的成本，后来渐渐扩大至线下水果店、天猫、京东等渠道。轩妈和消费者之间相当于没了中间经销商，这套电商打法在很多零售品牌身上都能看到，比如新近上市的三只松鼠，还有百草味、良品铺子等。

这是一个容易“火”的时代

这是一个什么都容易“火”的年代，尤其是微博、小红书、抖音、快手、朋友圈、B站等各种传播渠道的加持，只要有个“引爆点”，就容易被炒起来，也易“被出风头”。

有些火并不是主动的，往往是被动的被推的结果。比如流浪大师沈巍肯定想不到自己会火，但就是莫名其妙的火起来， *** 传播的效应和力量由此可见。

咸蛋黄类食品的火爆和 *** 传播也有很大关系，晒美食成为人们在微博、微信等社交平台上的生活日常，还容易被跟风。而且各种社交平台上的美食博主、美食测评也多了起来，他们也会寻找各种易火体质的美食给自己赚流量。

36氪搜了搜抖音、快手、小红书、B站等几个有代表性平台，每个平台上关于咸蛋黄类食品的视频或笔记都不在少数，而且很多都是知名博主或明星在种草。比如你打开小红书或者是B站，就可以看到沈梦辰种草新加坡IRVINS咸蛋黄鱼皮的相关视频。

“抖音+快手+小红书+B站”等平台咸蛋黄食品相关视频

这些测评里很多都是自来水测评，无形中推动了咸蛋黄食品的火爆。王有名就向36氪介绍到，“奥雪在营销推广上花费很少，一开始是发动自己公司员工在抖音、小红书、朋友圈等推广，后来就发现很多美食博主会进行测评推广，他们基本都是自发行为。”

这种媒体自发的测评和宣传已经成为一种行业现象。孙蓉也提到，他们基本也没花营销推广费用，食品有特色，上海的本地号疯狂实验室和魔都吃货小分队都曾主动找来。36氪也在不同社交平台上发现了样样体面的探店短视频。

但有一些也是商家自己主动推的，这个在“季节限定”款中比较容易出现。比如去年7月底，必胜客推出了的咸蛋黄口味的冰淇淋引发了不少媒体和美食博主的关注，当时在地铁站内设置了互动装置。一个多月后，肯德基也推出了金沙咸蛋黄香辣鸡翅，并请来黄子韬等明星宣传，再度掀起一波“咸蛋黄”热潮。

今年4月必胜客也推出了咸蛋黄季食品，咸蛋黄奶盖、咸蛋黄酿翅、咸蛋黄肌肉薯薯等。36氪最近特意去探店感受一下，但不巧的是咸蛋黄季已经下线，目前在线的是榴莲季食品，唯一留存的与咸蛋黄有关的食品是咸蛋黄酱。36氪询问了四位店员咸蛋黄季的受欢迎度如何，回答莫衷一是，一位阿姨很实在的说“不好”，两位回答是“还可以”，一位小哥热情的说“很好”。综合考量，答案应该是普普通通。

必胜客咸蛋黄酱 拍摄者：吴筱

这也不难理解，因为很多品牌积极在口味上推陈出新，并不全是为了销量——而是为了背后的话题效应。品牌想让消费者持续保持对企业的兴趣，于是在原来品类基础上会开发一些新的品类，但不作为盈利的关键。同时利用公众号、微博等社交媒体进行宣传造势，引导消费者尝鲜，新口味的推出更类似于一场以产品为导向的营销。

所以开发者不乏，但跟风者更盛，这也就导致某个品类突然风行。奥雪双蛋黄雪糕刷屏后，全家就联手宏宝莱推出了花瓣造型的改蝙版双蛋黄，此外还有各种山寨。大多商家都希望赚一波“流行的红利”。

但网红能否长红是一个概率性事件，要经得起口味挑剔，守得住安全底线，如何从网红成为经典才是未来核心的竞争方向。

专访轩妈蛋黄酥创始人韦福献：如何凭一枚蛋黄酥跻身“航天品质”俱乐部

在中国航天的合作名单上，首次出现了新中式糕点品牌的身影。5月23日，新中式糕点领导品牌轩妈与中国航天旗下国潮原创IP“天宫开物”达成战略合作，签约仪式在线上举行。轩妈蛋黄酥正式签约成为“中国航天天宫开物烘焙食品官方合作品牌”。

过去中国航天与蒙牛乳业、一汽红旗、农夫山泉等国民品牌均有良好合作的先例，但在新中式糕点合作上仍是空白，轩妈此次加入“航天品质”俱乐部，实现了新中式糕点行业又一“零的突破”。

轩妈作为新晋崛起的年轻品牌，为什么选择与中国航天合作?又靠什么打动中国航天?与中国航天合作对轩妈又有哪些意义?带着诸多疑问，在签约仪式后，我们对轩妈创始人韦福献进行了专访。

轩妈，始于为轩轩小朋友做一份健康美味糕点的初心。2016年，由韦福献和廖晋平创立于广西南宁，核心产品是蛋黄酥。目前，公司生产和办公区域总面积近30000平方米、拥有近24条自动生产线、蛋黄酥日产能近300万枚。

2021年全渠道累计售出1亿枚，天猫蛋黄酥全年成交指数排行NO.1。并于2021年完成超亿元B轮融资。发展至今，轩妈已累计售出3亿枚蛋黄酥。

现阶段，很多新消费品牌都选择与流量明星、流量媒体合作，特别看重直接转化。也有很多品牌喜欢找故宫、敦煌或者非遗手艺人等合作。而轩妈选择与中国航天合作，展现出轩妈对流量和品牌的独到见解。

中国航天已经成为我们这个时代更具正能量的“流量”。随着神舟十三号乘组成功返航、“天问一号”登陆火星一周年等航天大事件陆续发生，中国航天正在成为国民级品牌竞相争夺的超级IP。故宫、敦煌能代表中国文化、天宫也能代表中国文化。中国航天也是国潮的一种，是一种“新科技国潮”。新科技国潮能让新中式糕点突破传统文化的限制，让创新和品质的基因更好的释放，为传统行业注入更多科技的基因。

对中国航天的科学认识与理解，快速推动着轩妈与中国航天合作的达成。据悉，整个决策过程只有短短的几小时，是轩妈品牌成立以来团队共识更高的一次合作。

但是，中国航天对合作伙伴的遴选非常严格，可谓“万里挑一”。韦福献提到，“合作之前轩妈将蛋黄酥产品寄送给中国航天，产品得到了专家们的一致认可。”这也成为了本次合作的敲门砖。随着了解的不断深入，轩妈在研发实力、创新精神、品质坚守等方面的累积，让中国航天看到了一个可以互补共赢的新国货品牌。也让轩妈通过了中国航天的“入学考试”，成功加入“航天品质”俱乐部，并与农夫山泉、蒙牛、一汽红旗等国民品牌站在同一行列。

品质是韦福献在谈及中国航天筛选时最核心的关键词，也是轩妈持续保持增长的“核武器”。韦福献说，“虽然轩妈做的是蛋黄酥，但是对品质的追求与中国航天是相同的，美食容不得半点差错。”

自成立以来，轩妈一直聚焦于蛋黄酥这一品类，坚持“没有好蛋黄，轩妈不开工”的承诺。为提升产品的品质，全球寻找好食材，采用了与许多新消费品牌轻资产运营相比截然相反的方式来经营，通过自建生产基地的方式保证产品的稳定性。“品质保证的核心是标准，轩妈牵头制定并发布了《蛋黄酥》团体标准。为蛋黄酥的高品质发展保驾护航，并正在积极推动国家相关标准的建立。”韦福献提到。

本次跨界合作，不仅让轩妈成为首个与中国航天开展战略合作的新中式糕点品牌，实现了新中式糕点行业又一个“零的突破”，也让轩妈从一个“网红食品”，真正进入了国民消费品的主流赛道。中国航天将为以轩妈为代表的新中式糕点，从“小众消费”到“国民品牌”的跨越式发展，提供新的助力。对轩妈内部而言，则能够进一步激发团队在品质和创新上的动力。

未来，双方将在产品创新、品质管理、航天文化推广等方面展开深入合作。以航天品质推动新中式糕点品质标准再升级，同时轩妈也将利用渠道及产品等优势，帮助中国航天在文化和科普上更好的落地。

轩妈推出魔道祖师联名款蛋黄酥？这颜值，这口感，绝了......

这个世界什么都会变，世道会变，感情会变，人心也会变！

总以为人心最难测，最近小编发现，咸鸭蛋的心，也同样难测！

近年来，但凡与咸蛋黄沾点边，就能成为网红，原本专心躲在蛋白心里的咸蛋黄终于光芒难掩，名声大噪，并凭借着“旺夫”属性招来无数桃花，活生生地从一代暖男沦为中央空调！

小编先带大家来细数一下那些借咸蛋黄上位的美食们：

蛋黄鱼皮、蛋黄鸡翅、蛋黄饼干......

还有蛋黄酥！

说起蛋黄酥，没吃之前小编一直以为类似于酥皮月饼。就是那种甜腻难噎、外皮松散，吃一口掉一地的口感。直到某天下午，同事递了块轩妈蛋黄酥给我，从不吃蛋黄酥的我，在它面前却真香了！

金黄饱满，表皮酥脆，内馅细腻香滑，酥而不散、甜而不腻，入口绵滑......好了，我词穷了.....

总而言之两个字：真香！

说起轩妈蛋黄酥，大家恐怕都不陌生吧！

在蛋黄酥的世界里，轩妈蛋黄酥的江湖地位从未被撼动过，曾打造一天卖出50000盒的销售神话，而在刚刚过去的双十一，轩妈更是一举创下销售奇迹，全天卖出1200000枚新鲜蛋黄酥，以销售额突破628万的战绩完美收官！

轩妈蛋黄酥凭什么能够征服无数人味蕾？

推荐理由

√料好量足，一口就沦陷

√低糖少油，健康低卡，老少皆宜

√良心用料、匠心工艺，真材实料看得到

√多口味可挑选，总有一款能征服你的味蕾

小编先随手掰开一块轩妈蛋黄酥，大家直观地感受一下。

这款蛋黄酥共有四层，层层分明，松软酥皮、软糯劲道的雪媚娘、香甜绵软的红豆沙再加上咸香饱满的咸蛋黄。一口就让人沦陷~

就在刚刚，小编手痒又剁了一盒！

精心选材，匠心工艺

一枚优秀的蛋黄酥，绝对少不了用料的考究。

轩妈蛋黄酥之所以能从众多蛋黄酥中突围，得益于精心选材，层层匠心！

从酥皮、雪媚娘、豆沙到蛋黄，每一层都绝不含糊！

/多达五层脆皮/

先说面皮，与传统面皮不同，轩妈蛋黄酥外皮入口酥软、酥而不散、既不油腻也不干硬，而且还有淡淡的奶香，这当然与用料和 *** 手艺密不可分。

酥皮可达5层之多，由面点师傅手工擀制，经过反复压、叠、揉后的面团柔软、弹韧，才成就了轩妈蛋黄酥酥软松脆的外皮！

传统蛋黄酥 *** 时会加入猪油，虽然比较香，但是猪油锁水性差，久置会让蛋黄酥变干变硬且产生异味。

轩妈始终挑剔地要求团队，要做就做更好的蛋黄酥，用料做工上绝不允许有一丝一毫的将就。

后来团队中有人设想，黄油是从牛奶中提炼出来的，比传统的用猪油做的蛋黄酥热量更低、口感更好，而且琐水性好，如果用来做蛋黄酥，会迸溅怎样的火花呢？

事实证明，黄油跟蛋黄酥果然是“天生一对”！

它的加入成了轩妈蛋黄酥的点睛之笔，很好地将中式糕点特色与西式糕点口感完美融合！

最终轩妈选择了新西兰安佳天然牧场黄油，虽然价格昂贵，但品质出众，奶香味更浓，而且保鲜期也更长！这样的蛋黄酥吃起来也更健康，老人小孩都能放心吃。

/软糯劲道的雪媚娘/

蛋黄酥第二层就是白得晶莹、糯到拉丝的雪媚娘冰皮。

轻轻一口咬下去，皮与皮在唇齿间拉扯，还带着隐隐的甜意~

韧劲十足，酥糯交织，口感也丰富了许多！

/香甜绵软的红豆沙/

雪媚娘里包裹着香甜绵软的红豆沙。

精选每一粒饱满大颗的红豆打成沙糯香软的红豆沙，绵密紧实，平均厚度仅1cm。

再加上特别调配的低糖配方，既衬出了豆子的原香，吃起来又甜香不腻，棉沙的口感在舌尖缠绕，回味无穷~

上了年纪的老人家都喜欢吃糕饼之类的点心，但是这类点心糖度太高，吃多对老人家的心脑血管不好，轩妈蛋黄酥这样健康低卡的配方绝对是老少皆宜，完全不用担心甜度过高。

回家过年，带几盒轩妈蛋黄酥送给爷爷奶奶，老人家一定很开心~

/棉沙鸭蛋黄/

蛋黄酥蛋黄酥，其精髓还是在于蛋黄！

轩妈蛋黄酥的蛋黄产用国家级自然保护区山口红树林的天然放养鸭。

这里的鸭自然放养，每天吃着大海里的小鱼小虾，所以每一只都体肥蛋多，所产的鸭蛋个头大，一个个金黄流油，质地细沙。

吃过轩妈蛋黄酥的人都知道，轩妈蛋黄酥的蛋黄都是没有硬心的，为了保证蛋黄酥的口感，每一颗蛋黄都经过精挑细选，按重量和产蛋日期分批次腌制鸭蛋，尽量确保每批原料蛋黄成熟度、品质一致。

粉碎后加入奶油芝士精心调制，除去蛋腥味，更添了几分奶香味，吃完唇齿留香，后劲十足！

而为了保证蛋黄酥的更佳口感，轩妈蛋黄酥所有的订单都当天现做现发，黄油的锁水性好，保质期也长，每盒蛋黄酥保质期长达20天！

多种口味可选，总能抓住你的胃

你以为蛋黄酥就只能加蛋黄？那你就太肤浅的！

为了满足大家“挑剔”的味蕾。轩妈蛋黄酥推出了多种口味系列！

红豆、抹茶、巧克力、芝士......总有你喜欢的味道！

还有臭香臭香的榴莲味！大口果肉的浓香 + 丝丝绿豆的清甜，榴莲控的我简直无力抵挡！

早餐搭配一杯牛奶，好吃营养又省时！元气满满的一天开始了！

慵懒的午后，泡上一杯热茶，一块轩妈蛋黄酥，瞬间疲意全消！

周末和闺蜜朋友们约个下午茶，小酌几杯，配上轩妈蛋黄酥，实乃人生一大幸事！

最纯粹的初心，做最健康的食品

用料的良心，工艺的匠心，食品安心，都源于轩妈蛋黄酥品牌成立的初心。

近年来，食品安全问题层出不穷，黑心商人为谋暴利无所不用其极，孩子们的食品健康始终得不到保障。

做了妈妈才知道，孩子的健康无时无刻不在牵动着母亲的心弦。

轩妈也是一名母亲，她深刻地感受到全天下每个妈妈对每个孩子的健康安全的担忧。

她曾坦言，原本这个品牌的诞生就是因为轩轩，她只是为了让轩轩吃到更好吃、更安全的蛋黄酥才研发出了用鸭蛋蛋黄来做蛋黄酥的做法。

如今，当初能一次吃掉一个蛋黄酥的轩轩已经能一次吃掉两个。

好评如潮，是真的香

轩妈蛋黄酥在各大平台上同样也是口碑爆棚！无论是某东还是某宝上，几乎零差评！

大家对这款蛋黄酥都给予了超高的评价：

外皮酥化、豆馅绵滑、软糯拉丝......

即使是平时不爱吃蛋黄酥的人都表示真香了~

而且礼盒颜值也很高，既喜庆又大气，最适合拿来送人了～

最近还推出了魔道祖师联名款！！！（注：每种口味都会对应不同人物，如奶盐汪叽味对应蓝忘机）

拜年送礼，带上一盒轩妈蛋黄酥，把最真的祝福送给朋友亲人！

如今，双十二预热，我们商城也将推出超低优惠，一盒蛋黄酥仅29元起。现在外面一枚随随便便都被炒到10元起了。而且独立包装想吃就吃，想想超划算！

过年也快到了，把轩妈蛋黄酥搬回家，一家人喝着热茶吃着蛋黄酥闲聊西东，没有什么比这更幸福了！

“没有好蛋黄 轩妈不开工”——轩妈驱动蛋黄酥行业高质量发展

广西轩妈食品有限公司（以下简称“轩妈食品”)，2015年成立于广西南宁，核心产品为轩妈蛋黄酥。自成立以来，轩妈蛋黄酥通过精选原材料、创新食品工艺以及对消费者数据的敏锐洞察，持续占据着蛋黄酥这一细分品类的领先地位。

短短5年，轩妈食品已在天猫、京东等平台铺设自营旗舰店，拥有广西南宁和浙江嘉善两座8000㎡标准化生产基地，日产能达100万枚，员工总数超过400人，并与全国各层级 *** 商共同形成了完善的渠道 *** 。

凭借优质的产品口碑，轩妈蛋黄酥2020年中秋狂卖1.75亿元，2020年“双11”期间全网总销售额突破3255万元，成为了当之无愧的爆款零食。从2016年的销售额6000万，2017年过1亿，2018年2亿，再到2020年突破5亿。通过几年成倍的裂变式增长，轩妈蛋黄酥一跃成为天猫糕点类目的NO.1。

轩妈食品狂卖背后的逻辑到底是什么？3月30日，轩妈食品总经理韦福献在“蛋品安全，消费者洞察”的线下交流会上，为我们分享了轩妈一路走来，坚守品质与品类的极致之旅。

聚焦细分赛道，

突破有品无类现状

蛋黄酥作为一种新中式糕点，一直以来深受广大消费者喜爱。不仅在各大烘焙店中都有它的身影，电商平台上也有很多卖家打出“私房蛋黄酥“的概念。

与其他种类的烘焙食品相比，蛋黄酥市场并没有头部品牌出现，且市场集中度较分散，属于“有品无类”的状态。轩妈食品敏锐地洞察到市场的机会，选择了蛋黄酥这条细分赛道，精准发力，突破了限制传统蛋黄酥品类发展的因素。

从产品层面上来说，轩妈蛋黄酥在以下几个方面实现了“突破”：

之一是从蛋黄源头把控，对作为产品核心原材料的咸鸭蛋黄，实行“先打碎，再统一重塑”，以保证品质的一致。

第二是用黄油代替了猪油，其锁水性更好，并且味道有别于传统的蛋黄酥，口感更好、更美味、也更健康。

第三是在保证口感和健康的前提下，轩妈把蛋黄酥一个非标准的产品做到了标准化。另外，轩妈还在蛋黄酥品类中首创添加雪莓娘皮，增加了蛋黄酥的层次感，风味更独特，进一步提升食用口感。

第四是承诺“当天下单，当天发货，不仓储“，更大程度保证新鲜。

具体来说，轩妈要求供应商按重量和产蛋日期分批次腌制鸭蛋，尽可能保证原料蛋黄的成熟度和品质一致；其次，对烤蛋黄进行二次加工，包括碾碎、过滤、重塑，从而确保每颗蛋黄酥的口味和口感一致；最后，为了增加绵密口感，蛋黄酥中还创新性添加了日式糕点中常用的雪莓娘皮。

为了保证新鲜和品质，轩妈承诺“当天下单，当天生产，当天发货，不仓储”，这也是轩妈食品与其他卖蛋黄酥的品牌的区别所在——轩妈品牌是产品驱动而非渠道驱动。

秉持初心，

只做更好的蛋黄酥

轩妈通过改变、提升原材料和口感，令蛋黄酥成为了烘焙市场中极为亮眼的休闲零食。并连续两年蝉联世界级食品大奖——分别蝉联两届世界食品品质评鉴大奖&国际风味评鉴所顶级美味大奖，备受国际品质及风味认证。

但是在激烈竞争的市场中，轩妈如何打造它的护城河呢？轩妈食品总经理韦福献在此次交流会上直言：“我们的护城河就在于——只专注做蛋黄酥，只做更好的蛋黄酥。”

要想做更好吃的蛋黄酥，需要有更好的“蛋黄”。2020年10月，轩妈重新树立了品牌slogan“没有好蛋黄，轩妈不开工”，意思就是在蛋黄质量没有达标的情况下，轩妈不会因为追逐利润而允许不达标的产品生产出来，通过强调对产品核心“蛋黄”的关注，提高消费者对轩妈的满意度。

韦福献总经理在此次交流会上，再次强调了轩妈品牌对更好“蛋黄”的重视，他表示：“一颗咸蛋黄的好与坏决定了一颗蛋黄酥的好与坏；一颗蛋黄酥的好与坏决定了一个品牌的好与坏”。

但是轩妈的这种做法在大批量生产时，注定会为企业带来更大的成本问题和风险。因为当所有的蛋黄、雪莓娘等原料都合在一起时，一旦有一样原材料臭了坏了，那就意味着所有的材料就全部不能用了。所以必须保证每一颗蛋黄的新鲜，一旦有一只坏了，那就一车9600颗蛋黄全部都丢掉。这种意外和浪费不可避免地会使得品牌跟供应商产生矛盾，但轩妈自始至终都在为如何做更好的蛋黄酥这个命题而努力，坚持初心。

一说到蛋黄酥，可能大家想到的都是比较干、比较硬。为了让蛋黄酥口感更软糯绵密，轩妈坚持不使用整颗咸蛋黄，而是选择将整颗咸蛋黄打散后，加入新西兰进口安佳黄油搅拌，使得蛋黄酥软糯绵密，口感更佳。值得一提的是，轩妈至今依然保持人工筛选每一颗咸蛋黄，坚持“优质选择，品质为先”。

轩妈用心 *** ，不计成本，这样做背后的逻辑到底是什么？韦福献总经理在接受媒体采访时曾经表示：“我们经常问自己，这样做会不会更好吃？会，我们就做；不会，就不做。所以我们整个品牌所有人都是秉持着这样的初心在做事情。”

坚持以客户为中心，

强势占位消费者心智

轩妈通过专注产品品质，给消费者带来了“好吃”的蛋黄酥。为了追求短保质期和新鲜烘焙的口感，轩妈自行开发了独立的订单管理平台和线上分销平台，凭着智能化的数据库、敏捷的物流，实现“当天订单、当天生产、不仓储”的敏捷生产模式，保证产品平均交付时间在30小时左右。

通过自建供应链体系，轩妈保证了产品能在最快的速度达到消费者手中，保障了消费者食用体验。为了覆盖更广泛的消费群体，轩妈自始至终，都坚持“以产品为根，以客户为中心”的企业价值观，并始终致力研究产品的消费者人群及数据，将产品铺到相应的渠道中去。

据统计，轩妈的线上渠道占比可达70%，无论是常规的小红书、双微等社交媒体，还是 *** 、京东、每日一淘等电商平台，亦或者直播、短视频卖货等快速聚合流量的方式，都为轩妈带来了可观的利润。

除了线上渠道，轩妈在线下与美宜佳、全家、盒马、山姆会员店进行合作，借助全国上万家连锁店进行线下市场的探索，打破消费者对于蛋黄酥传统糕点的印象，使其成为一种在便利店、生鲜店和超市就可以买到的解馋零食。

轩妈通过各种渠道，让越来越多的消费者吃上了轩妈蛋黄酥，通过“好吃”的特性，打破了人们对于“蛋黄酥”的原有认知。从电商数据来看，轩妈蛋黄酥在天猫平台的1年内复购率约为40%。韦福献总经理直言：“轩妈相信，消费者吃过之一次之后，一定会喜欢轩妈的产品。吃了之后还想吃第二次。”

小结

5年品质与品类的极致之旅，轩妈已经发展成为了细分品类中的领先品牌，创造了一个又一个的细分品类销售奇迹。

但是随着零食市场的竞争越发激烈，越来越多的品牌纷纷推出自己的蛋黄酥产品。那么在未来，轩妈面对激烈的竞争能否持续保持狂卖的势头，又将如何引领蛋黄酥细分品类高品质发展？让我们拭目以待。

“高颜值”、接地气，但离“出圈”还差一口气，老字号再产出一个“大白兔”还要多久

位于南京路步行街东拓段的三洋南货全新体验店和招牌糕点“老三样”

咖啡搭配萌萌的猫咪头蛋糕、“国潮风”伴手礼摆满整面墙、简约清新的白色店招采用颇具设计感的新logo……最近亮相南京路步行街东拓段的 “SANYANG Coffee&Cake·陽”体验店，正是老字号三阳南货拥抱年轻一代的最新尝试。其中，从包装到logo的不少“减龄”设计，都出自华东理工大学的学生之手。

今年，沪上不少老字号企业主动联手高校，通过共建实践基地、开展创新创业项目、举办文创大赛等，希望借助年轻一代的创意为老品牌注入新活力。

不少老字号想做下一个“大白兔”，却总是离“出圈”差一口气。老字号紧缺人才工作室负责人、华东理工大学研究员倪海郡认为：“‘大白兔’的成功很难复制，大多数老字号已初具创新意识，但是互联网时代的老字号品牌振兴，包装吸睛只是之一步，还需要产品研发、运营思路、营销模式等全方位的创新。”

从颜值到营销，年轻人全程参与蜕变

今年，三阳南货大胆采用一份本科生的课程作业，为其经典产品“马蹄蛋糕”从产品包装到营销策略定制了全新方案。华东理工大学学生阮乔羽和同学们通过挖掘“上海最早的蛋糕”故事， *** 图文并茂的微信推文和H5小游戏，让这块“宋朝蛋糕”的故事在95后中传播开来。

“最快、最容易落地的就是产品包装更新，但提高‘颜值’只是之一步。”倪海郡说，他开设的品牌创新课程就尝试带着学生参与到老字号从店招到营销的改变中。华东理工大学的学生们还参与了三阳南货特色首店的筹建与运营，与企业方共同讨论、制定、参与线上营销与线下运营。

“大白兔花了五六年的时间才培养和积累了一批年轻创意人才。现在不少老字号企业的创新刚刚起步，人才储备还远远不够。”倪海郡说。不少老字号正通过校企合作培养“后备军”，但是培养年轻的创意人才需要时间。东华大学学生屠天倚和同学根据周虎臣的老虎形象，将“周虎臣”三个字大胆变形成老虎的形状，设计了全新logo。不过，这个创意最终并未被企业采纳。通过交流，屠天倚发现：“做设计前，需要设计师对品牌的调性和需求进行更深入的了解和调研，包括对老字号的文化和历史有相当的了解。”

“00后的设计足够新潮，给很多企业提供了灵感，但由于他们缺乏经验，很多创意对老字号来说未必合适。”东华大学服装与艺术设计学院团委书记葛子墨告诉记者，现在校企双方启动了更深入的合作。“未来，不仅将有更多学生参与老字号品牌的创新设计，老字号的创新需求也将被引入学校的专业课程，为老字号提供更多人才和创意支持。”

不只靠“联名”，老字号需要更丰富的传播渠道

现在购买传统中式糕点蛋黄酥，不少人的首选是“轩妈”这个从朋友圈火起来的年轻品牌，而非上海沈大成、杭州知味观等老字号。当下新媒体大行其道，老字号的传播渠道单一且薄弱，无疑正在削弱品牌对年轻一代的影响力。

早在五六年前，大白兔就开启了联名跨界的尝试。品牌抓住了“国潮热”的契机，与美加净联名推出唇膏，与气味图书馆联名推出“中国味道”香水等，都成为市场上的“爆款”，品牌IP热度不减。

但借力 “联名”并非长久之计。去年底，华东理工大学研究生蒋彤参与了大白兔的首支年度TVC（商业广告）项目，年轻团队的创意让国潮风插画从二维平面变成梦幻的三维特效。然而，在不借助其他品牌“外力”的情况下，老字号企业本身在打破传统上仍然比较谨慎。

龙凤旗袍的非遗盘扣技艺也能变身胸针和书签，成为“国潮风”伴手礼。龙凤旗袍第五代非遗传承人吴雨婷坦言，目前，老品牌的传播渠道比较单一，眼下正尝试拓展文创产品扩大影响力。25岁的她表示：“盘扣这样的非遗技艺更需要年轻人入行，希望通过开发文创产品能让盘扣的艺术魅力传播更广。”上海大学温哥华电影学院执行院长蒋为民则认为，与互联网时代同生共存的老字号企业更需要持续创新，在产品思维、传播推广等方面打开思路，甚至可以与更多新兴的文化创意企业合作，这将带来双赢。

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