在西餐界，有这样一家神奇的餐厅，它是学生党的天堂、打工人的心仪之地、情侣约会的平价圣地。
一家三口坐在店里，点齐牛排、鸡翅、沙拉，再加一份主食意式肉酱面，一顿下来不过100元。无论男女老少，提到它，脑海中都会冒出便宜这个词。
它就是有着超高性价比之称、被称为西餐界“蜜雪冰城”的萨莉亚。
大众点评上，萨莉亚的人均消费为50元上下，比吃比格比萨自助还划算，同为意式快餐的必胜客，人均消费也要七八十元，但凡上点档次的西餐厅，比如西堤，价格是萨莉亚的三倍多。
这还不是最难得的。过去多年来，萨莉亚不仅味道没变，就连价格也几乎没涨，仿佛餐饮界的一股清流。
萨莉亚的低价秘诀是什么？为什么消费者一边将其定位为“全球最low西餐厅”，一边又对它趋之若鹜？
人人都爱“意式沙县”
4月23日，「市界」来到位于北京丰台的一家商场内的萨莉亚餐厅。已经是快中午一点的时间，餐厅门口还在排队。有顾客拉着行李箱等叫号，被问道时，对方称从外地慕名而来，特地到此体验一把“西餐自由”。
这位顾客口中的西餐自由，乍一听来有些不可思议。在大众印象中，西餐往往意味着动辄两三百元的牛排，论片卖的进口火腿，按年份标价几千元的法国红酒。
而萨莉亚的价格，一改西餐的高价标签，人均50元就能吃饱吃好，网友亲切地称它为“意大利县小吃”。
▲（萨莉亚北京门店排队现场，图/市界摄）
“没有人能抵住萨莉亚的低价诱惑。”90后男生夏至称。“我最早接触萨莉亚，是在大学时期，学校在北京郊区，每次和同学进市里玩，总要到萨莉亚‘搓一顿’。两三个人200块出头吃得撑撑的，饮料按位收费，冷热畅饮，无限续杯，谁也不怕请不起客。”他边说边笑道。
直到现在，吃过很多山珍海味的他，也会时不时来萨莉亚寻找记忆中的味道。“10元的蘑菇汤、16元的肉酱面、22元的香烤鸡腿都是必点。更爱的是香烤蜗牛，Q弹入味，竟然只要18元，正常西餐厅，一只蜗牛都不止这个价。”
对此，广州的杨梅深有同感。几年前，她是月薪五千的打工人，舍不得踏进高级西餐厅半步，只能来萨莉亚尝尝平价西餐。时隔几年，再来萨莉亚吃饭的她已为人母，带着丈夫和孩子。“一家三口200元足够，偌大的广州，这种平价很难找到。它的品类比肯德基、麦当劳多，关键味道还不错，大人小孩都能吃。”
萨莉亚的粉丝可谓老少咸宜，他们还给自己挂了个称号——“萨门弟子”。「市界」观察发现，店内就餐群体各异，有单身者、情侣、学生，也有带小孩的一家三口。
据上海萨莉亚前员工田茜回忆，人均50元左右的萨莉亚在西餐界是独一份，加上无限续杯的自助饮料，非常容易吸引学生党、打工人前来，每人点一份意面、一杯饮料的情况也不是没遇到过，此外，上海店铺还经常有外国人光顾。
抖音上，有多位顶流探店博主打卡萨莉亚，言语中，他们透露对菜品精致度、专业度、口味等方面的吐槽，比如牛排是调理牛肉、披萨 *** 太敷衍等，转而话锋一转，“这样的价格你还要什么自行车呢？”——所有挑剔严苛都在萨莉亚的低价面前败下阵来。
《萨莉亚革命：世界独一无二的餐饮连锁诞生秘话》一书，曾详细描述了创始人正垣泰彦对于低价的思考，他讲道，“连锁的本质并不是要做出生意多么兴隆的店铺，而是要做出销售额平平、但仍可以产出足够多利润的店铺”，正垣泰彦也不需要大家觉得有多好吃，只要让顾客觉得“有再去的价值”就好了。
▲（萨莉亚最贵的主菜价格。图/市界摄）
「市界」拿到的萨莉亚最新菜单上，除8元畅饮外，里面更便宜的汤类统一售价10元，最贵的是鲜嫩牛排和烧烤羊排，售价均为49元，最贵的红酒是140元，其余像披萨、烤饭、意面、沙拉等，大多是十几二十元。
在这样便宜的前提下，萨莉亚甚至还尝试降过价。据媒体报道，上个世纪90年代，萨莉亚的焗饭和意大利火腿，分别卖30元和36元，而2020年这两个单品都降到了18元。
“成本，成本，还是成本”
经常有人会好奇发问，“如此低价的萨莉亚，究竟是怎么活下来的？”
萨莉亚当然不会做赔本的买卖。所有研究萨莉亚低价秘密的文字，都聚焦在一件事上，成本，成本，还是成本。
餐饮策划人王鑫告诉「市界」，萨莉亚的打法就是节约营销、人工、房租等一切开支。不知大家有没有发现，与必胜客签流量明星代言人相比，萨莉亚从来没有打过广告。
萨莉亚对外号称自己“厨房里没有一把菜刀”。田茜向「市界」证实，萨莉亚的后厨的确没有炉灶，也没有厨师，所有食品全部都是冷冻半成品，包括蔬菜都是冷冻的，员工只需要解冻以后直接放盘子里，然后放烤箱或电磁炉里热一下，出来简单撒上调料摆摆盘就是成品。
日本电视报道这样形容萨莉亚的上菜时间，“完成15道菜品只需要9分58秒。”
“他们把中央厨房玩得很透了，每个城市都有很大的冷冻仓库，专门负责往门店配送半成品。”田茜直言，近两年爆火的预制菜概念早就不是新鲜玩意了，萨莉亚才是预制菜的鼻祖。
▲（萨莉亚后厨。图/市界摄）
做半成品的好处不只是出餐快，从利润角度上看，它能起到不让中间商赚差价的作用。
据公开资料，萨莉亚建立了一套非常完备的垂直采购体系，原材料的采购、 *** 、销售均由公司负责完成。公司在日本、澳大利亚都有自己的农场和加工厂，生菜是日本本地直采，肉类来自于自有的澳大利亚牧场，红酒来自意大利的自有酒庄。
几乎每一个萨莉亚 *** 贴下面，都会涌进一堆问货源的网友，比如“香肠是哪个厂商的？”“蜗牛在哪能买到”“蘑菇汤的配料是什么？”而 *** 人员的回复永远只有一句，“这些都是萨莉亚自己生产的，外面买不到”。这一切都说明萨莉亚已为自身构建起了供应链壁垒。
田茜说，萨莉亚还有另外一个管理特点，他们极其强调小时人效，想尽一切办法在人效上做文章，说白了就是让有限的员工在有限的时间将服务效率更大化。
“公司管理很严格，每隔几个月就有上级领导过来考核一次高峰时间的反应能力。”田茜透露。
据田茜介绍，“萨莉亚固定服务员不是很多，他们非常喜欢招便宜的大学生当 *** 。”广州萨莉亚官网的一组数据也能佐证，其正式员工只有1300人，小时工有2000人。
田茜说，在萨莉亚当上菜服务员，要求每次端好几盘，特别特别重。上完菜回厨房也不能空着手，要端一些空盘回去，客人餐桌上不能有空盘。
网上有大学生哭诉，自己上班之一天就因为不能一次性端三个盘子被果断开除。多位有过萨莉亚打工经历的人抱怨，萨莉亚服务员不是一般人能干的，一天下来微信步数能达两三万步。他们提醒大家入职前千万自备轻便柔软的平底鞋，以免脚上磨出泡。还有更多的年轻人吃不了萨莉亚的苦，选择逃离。
对于任何一家餐饮企业，原材料开支、员工开支以外，另一项重大开支是房租。
萨莉亚在中国的门店主要集中在一线城市北上广，这意味着房租价格都不菲。但萨莉亚却不像肯德基、麦当劳一样，专选黄金地段。他们把店开在热门商场的冷门区域，靠口碑传播。相比于其他餐厅追求统一的装修风格，门店也往往会沿用之前门店留下的硬件设施，能省则省。
有消费者在大众点评上吐槽称，2022年11月开业的杭州下沙龙湖金沙天街萨莉亚店，店铺难找得要死，要围着三楼绕上一圈又一圈。
北京社科院研究员王鹏向「市界」分析，萨莉亚上述做法很聪明，不但能节省房租，还可以一举多得。首先它能和一线城市的中高端餐饮品牌，形成鲜明的价格对比，给顾客形成超预期的低价冲击；其次，大城市人口多，高收群体之外也有很多大众消费者，这样就保证了获客；再次，大城市交通便利，对于自己的冷链运输有很大帮助。
萨莉亚会永远受宠吗？
“萨莉亚没有外卖，要想回家吃只能从店里打包带走。”北京一位店员表示，“外卖事情太多，顾不过来。”「市界」搜索发现，萨莉亚只有个别城市的个别餐厅开通过外卖服务。
即使过去三年最难的时候，萨莉亚也没有开放过外卖。这使得它也没能躲过亏损，2020财年，萨莉亚营收1268亿日元，按当前汇率计算折合人民币为65.14亿元，同比下滑19%，净亏损34.5亿日元，折合人民币约为1.77亿元。
但这是暂时的，萨莉亚拥有被消费者惦念的底气。2021财年，萨莉亚盈利能力好转，营收小幅下滑，为1265亿日元，折合人民币65亿元，营业利润为17亿日元，折合人民币0.87亿元，扭亏为盈。
2022财年（2021年9月1日～2022年8月31日），各大城市重新开放线下就餐，萨莉亚营收迅速回血至1442.75亿日元，折合人民币74.12亿元，同比增长14%，净利润56.6亿日元，折合人民币2.91亿元，是去年同期的3.3倍。
其中，中国市场贡献更大。
目前，萨莉亚在日本有1069家门店，中国有444家，新加坡29家。而2022财年，日本分部营业亏损21.01亿日元，折合人民币1.08亿元，以中国为主力的亚洲其他区域则实现了22.34亿日元的营业利润，折合人民币1.14亿元。
按照萨莉亚官方表述，其目标是未来在中国开3000家店铺，亚洲合计6000家店铺。
▲（萨莉亚全球及北京地区规模。图源/萨莉亚北京公众号）
鉴于萨莉亚不开放加盟，无数餐饮创业者向王鑫询问如何复制萨莉亚模式，他回复称很难，但也不是没有可能。有声音认为，萨莉亚之所以这两年频繁出圈，契机是大众舍不得像前几年一样大笔花钱了，平民化的萨莉亚受到追捧。
对此，王鑫表示赞同。他认为，人们对于新、奇、特以及高端美食的追求从未停止，餐饮行业自古以来就是热门赛道，竞争层出不穷，低价不可能是萨莉亚永远的杀手锏。
以上海为例，萨莉亚在2003年开出首店时一度十分火爆，到2016年已经开出120家店，但2016年到2020年，上海仅新增了23家店，北京的开店速度也回到2017年的水平，这使得萨莉亚在中国扩张的野心变得困难。
或许意识到危机性，萨莉亚尝试在广州开出升级版萨莉亚甄选，试图与原有的门店形成差异化，但甄选店好评度远不及平价萨莉亚高。网友到店体验后点评一头雾水，“感觉就多了几样菜品，logo变成了黑金，除此之外还有什么不一样的地方吗？”
不管怎样，相比同为日本餐企的味千拉面、吉野家，萨莉亚在中国的生存状况远远好过它们。它于1973年在日本开业，2003年进入中国成立上海萨莉亚餐饮有限公司，利用20年的时间收获了一众“萨门弟子”，躺在继往的成功优势上，它有足够的时间和试错成本去经营未来。
（文中夏至、杨梅、田茜、王鑫均为化名）
作者 | 陈畅
编辑 | 陈芳
运营 | 刘珊
讨好年轻人背后，麦当劳“患上”中年焦虑送猫窝、搞电竞、卖肉夹馍……麦当劳正在试图拉近与年轻人的距离。在“蹭热点”的背后，也隐藏着这家老牌快餐店艰难应对新时代的疲惫与焦虑。
作者|胡描 编辑|罗丽娟
麦当劳似乎交出了一份不错的2021年成绩单。
其财报显示，2021年全年麦当劳取得了232.2亿美元的营业收入，同比增长21%；其净利润达到了75.45亿美元，同比增长了59%，也创下了10年以来更高利润值；摊薄每股收益为10.04美元，同比增长59%。
但其中，麦当劳Q4营收及每股收益均逊于预期，运营成本反而同比增14%。
在过去一年中，随着麦当劳从在疫情初期受到的重创中逐渐恢复，其客流量和订购量均有所回升。不过，对麦当劳而言，这些并未能消除焦虑。
一方面，麦当劳依然激进。在2021年前9月，仅中国市场麦当劳便开设了500多家餐厅，并计划全年开设650家新店。在2022年，其目标是在全球新开约1500家餐厅。但其关店的范围也在扩大，2021年仅在美国就关闭约325家餐厅，主要是位于沃尔玛中的大部分餐厅。
另一方面，麦当劳也在面临原材料成本上涨，以及劳动力不足的压力。2021年，麦当劳美国餐厅的员工工资至少上涨了10%，但其高管透露，仍然难以 *** 到足够的工人。在纸张、食品等材料成本上，2021年早期也有2%左右的增幅，预计今年的大宗商品成本还将上升3.5%至4%。
而在中国市场，曾经的“淘金热土”已经逐渐成为竞争更大的市场。来势汹汹的“中式快餐”正在抢夺市场份额，麦当劳过去引领潮流的“洋快餐”属性，在逐渐丧失对年轻消费群体的吸引力。
进入中国市场32年，麦当劳陷入了“中年”焦虑。
01 讨好年轻人背后
在本周二，特斯拉CEO马斯克与麦当劳在推特上互动了起来。
马斯克说：“如果麦当劳接受狗狗币作为一种支付方式，我会直播吃一顿开心乐园套餐。”
麦当劳当即回复：“除非特斯拉接受鬼脸币。”
“鬼脸”是麦当劳广告中出现的一个紫色角色，而“鬼脸币”则是一种模仿鬼脸虚构的加密货币。
麦当劳或许也没想到，一个玩笑似的互动，竟然也能够在加密货币世界掀起一场风波。在推特发布之后，已经有十几种以“鬼脸”命名的山寨币诞生，一款叫做Grimace Coin的价格在几小时内暴涨了近53倍，达到每枚0.00396116美元。
在上周，麦当劳与微软的互动也受到了关注。在微软宣布“天价”收购动视暴雪后，Xbox做了一张麦当劳薯条与游戏手柄的创意图。
麦当劳随即问到：“你也想收购我吗？”而这也被网友们拿出来编成了 *** 段子。
玩转社交平台，这个老牌快餐品牌迫切想要掌握流量密码。
在去年12月，麦当劳在中国市场推出了 *** 版的汉堡盒“猫窝”套餐，即在规定时间内购买“麦乐送”指定套餐，就可以得到一份颜色随机的猫窝。
所谓猫窝，其实就是一个放大版的汉堡盒。开售之后，全国 *** 10万份的猫窝很快告罄，在小红书、微博、抖音等社交媒体上，许多网友晒出了猫窝拼装过程，以及猫咪钻进汉堡盒的短视频。
“萌宠”已经是当下针对年轻群体的“流量密码”，而这也不是麦当劳之一次跨界萌宠圈。在此前，麦当劳旗下的麦咖啡就曾推出过“萌宠盲盒”蛋白霜，购买任意麦咖啡大杯饮品就能随机获得。
更早之前，麦当劳还发布了猫爪造型的手指套，食客们可以用手指套夹取薯条，避免脏手的同时外观也十分可爱。
麦当劳掌握的另一个“流量密码”是电竞。在2017年，麦当劳便首次赞助电竞赛事，陆续冠名了西甲电竞联赛、赞助了KPL，与《王者荣耀》合作推出过限定皮肤，2021年还成为了《英雄联盟》韩国LCK联赛的官方赞助。
2021年上半年，麦当劳举办了一场电竞校园行的活动，有超67000位学生报名参赛，组建了上万支队伍。
贴近年轻人生活方式、兴趣爱好的营销活动，已经成为了麦当劳近年来品牌营销的主要方向，它正在用一切办法来拉近与年轻人的距离。而在大力讨好年轻人的背后，也隐藏着其业绩增长乏力，利润率走低的困境。
据麦当劳历年来财报，2013年-2020年间，麦当劳的营业收入出现了明显下滑。在8年之中，已经从281.06亿美元的营收高峰，下滑至2020年的192.08亿美元。其净利润的增长也在放缓，在2020年疫情影响下，归属于普通股东的净利润为47.30亿美元，同比下降21.49%。
全天候科技制图 数据来源：麦当劳历年来财报
相比之下，2021年，麦当劳的营业收入为232.2亿美元，较2020年同比增长了21%；净利润75.45亿美元，同比增长了59%。虽然仍未回到2016年之前的水平，但也似乎实现了大幅增长，但资本市场对麦当劳期待远不止如此。
由于其第四季度的业绩并没有达到市场的预期，麦当劳在1月27日美股盘前股票下跌了2.15%。
事实上，早在疫情之前，麦当劳增长疲软的趋势就已经凸显。
作为快餐店中的“老字号”，麦当劳已经度过了快速增长期，触碰到了增长“天花板”。在麦当劳销量之一的美国市场，数据显示，其门店数量自2014年达到14350家的峰值之后，已经开始逐年收缩。至2020年二季度财报，目前其经营的餐厅数量已降至13835家。
而在新业务上，麦当劳也还没有明显的突破。
在中国市场，麦当劳也在逐渐丢失品牌优势。易观分析新消费行业资深分析师李应涛接受媒体采访时曾表示，麦当劳在美国的定位是更便宜的快餐，毛利低，利润率也相对较低。而在其进入中国后，定价参照美国标准，就变成了中国的“奢侈品”，毛利率极高。
而随着中国消费的升级，麦当劳虽然也有2-3倍的价格涨幅，但并未跟上消费水平上涨的节奏，“奢侈品”也逐渐变成了“普通快餐”，毛利率自然有所下滑。
让麦当劳压力剧增的，更在于快餐行业的竞争。近年来，中式快餐快速崛起，中国连锁经营协会发布的一份白皮书显示，在2020年，中国餐饮连锁市场的连锁化率从2019年的13.3%已经提升至15.0%。
在2021年，最有潜力“快餐化”的面馆成为资本争抢的“宠儿”，和府捞面、遇见小面等品牌纷纷获得融资，动辄估值数十亿元。在资本的推动下，它们快速地攻城略地。而这也会对西式快餐市场带来不小的冲击，麦当劳、肯德基等老品牌也成为了新品牌们挑战的首要目标。
无论是企业自身陷入发展瓶颈，还是面对行业中气势汹汹的竞争对手，麦当劳都不得不积极“拉拢”年轻人。
02 从潮流到“年老”
时间回溯到32年前。那一年，麦当劳刚刚踏入中国大陆市场，进入了一片淘金的热土。
彼时它在中国的之一家店开在了深圳，无数深圳人举家前往，队伍从餐厅二楼排到了一楼，绕着店面一圈，依然排着长长的队伍。
1990年，中国大陆之一家麦当劳在深圳罗湖诞生
炸鸡、汉堡、薯条……这些来自西方的食物，与传统中餐有着天差地别，而这也成为了当年的国人了解大洋彼岸文化的重要桥梁。一个“洋快餐”的时代，也就此开启。
在最火的那些年里，麦当劳每日的客流量惊人。在新兴商业区域内，一家麦当劳的落地就能够带来极大人气，甚至还会成为促使附近其他商铺租赁价格上涨的原因。
也是在这32年之间，麦当劳的金色拱门，红发白脸的小丑几乎被每一个中国人熟知，在许多80后、90后的回忆里，麦当劳也是儿时并不容易吃到的“奢侈品”。
但相比之下，麦当劳在中国市场的发展一直次于肯德基。
两者对比，肯德基在本土化上更为积极，相继推出过豆浆、油条、粥等迎合中国人口味的中餐，而麦当劳直到2013年才之一次推出了米饭，即便是在当前的菜单中，本土化的菜品依然不多。
另一方面，麦当劳在中国的发展也受限于其“特许经营业务”的缓慢推进。特许经营即“加盟模式”，相比于直营它更加轻便，有利于企业扩张。截至2017年年底，在麦当劳的全球版图中，特许经营业务占比为90%。但在中国市场，这个数字只有30%，这也意味着麦当劳在中国的门店扩张上较慢。
在2017年，业绩增长乏力的麦当劳将中国市场20年的特许经营权，以20.8亿美元的价格卖给了中信与凯雷。交易完成后，麦当劳在华的1750家直营店全部转为特许经营。
而在完成这一历史性的转型之后，麦当劳的开店速度明显加快。在2021年6月，麦当劳宣布其在中国内地的门店数量已突破4000家，平均每17个小时就能开出一新店。
不过，快速的开店有利也有弊。虽然麦当劳已经成为了遍布街区最常见的餐饮店之一，但随着门店的扩张，其客流量一定程度上也在被稀释，麦当劳曾经所拥有的流量号召力也被削弱。
有观点认为，麦当劳丢失流量更关键的原因，或许是在于未能跟上年轻人消费习惯的改变。
在讲究低脂健康的新时代，麦当劳的油炸食品已经被冠上了“垃圾食品”的标签。相比之下，许多绿色快餐店成为了新时尚。
以健康快餐连锁店SweetGreen为例，凭借可定制沙拉和热碗的销售方式，吸引了寻求健康、便捷的消费者，并获得了资本市场的认可。在去年11月，SweetGreen成功上市，IPO首日开盘上涨逾85.7%。
但好奇心日报此前报道，2016年，麦当劳做过一次大规模的顾客调查，想要弄清其客流量不断下降的原因。而调查结果显示，那些离开麦当劳的顾客并不是去了“SweetGreen”们，而是更多去了其它的同类连锁快餐。
以全美更受欢迎汉堡品牌之一的FiveGuys为例，其去年5月在上海的巴黎春天百货开出了中国首店，吸引来了无数年轻人前来打卡，排队购买。而同样受到欢迎的还有Shake Shack、Charlie's Burger、 Popeyes等诸多“精品汉堡”品牌，其售价都远远超出了一顿麦当劳的价格。
一位白领消费者如此解释自己选择“精品汉堡”的理由，好吃、有温度、认可品牌文化。
但在这个时代，麦当劳机械式的 *** 流程，廉价快餐的品牌标签，都使得它越来越不具备温度，或者说丢失了就餐仪式感，甚至其与肯德基还一度被评为全球更大的连锁“公厕”。
03 麦当劳“求变”
在2017年之后，麦当劳就开启了积极的求变。
在过去，“麦当劳叔叔”几乎出现在每个麦当劳的店面中。而在如今，红发白脸小丑的形象不再符合大众的审美，甚至被认为有些“诡异”。而“麦当劳叔叔”也在逐渐从门店中撤离，只剩下了偌大的金拱门。
在过去，麦当劳也没有聘请代言人，其广告大多为合家欢、亲子类型。而在2017年之后，麦当劳先后请来吴亦凡、火箭少女、易烊千玺为其代言，借助流量明星在互联网上的影响力，来扩大品牌在年轻人圈层的影响，提振产品销量。
不过，借势流量明星麦当劳也有过“翻车”经历。此前吴亦凡事件后，麦当劳曾被网友点名。在2020年4月，麦当劳的一条文案中涉及“ 云次方”、“ 补课”等指代性极强的饭圈词汇，引发粉丝误会，“麦当劳溜粉”的话题也一度登上微博热搜。
另一个求变的战略，则在于向肯德基学习，积极本土化，推出创新菜品。
在今年1月，麦当劳推出了原创新品梅干菜汉堡、蜡味菜菜堡等别具中国特色的菜品，宣传的画风，也向国潮靠拢。
麦当劳在上海广场开启“美出圈的年味”线下活动
目前消费者对新菜品还没有更多的反馈，但一个前车之鉴是其2021年初推出的“腊汁肉夹馍”的新年限定产品。这款肉夹馍上市时虽然在社交平台上引发了关注，但最终并未打动消费者，在新品上市当天，就被不少消费者吐槽“货不对板”，肉夹馍中的肉酱少得可怜，与广告图片严重不符。
有行业人士指出，发布新品虽然是求变的重要战略，但求变的基础是在对本土市场进行深度了解后再进行升级，而不是盲目跟风。值得警醒的是，过度本土化也有一定的风险，可能模糊了其原本的定位，最终得不偿失。
除了在产品上本土化，在日常运营中同样如此。在小程序兴起之初，麦当劳就迅速推出了自家小程序，且按照不同功能分类繁多。
网友在社交平台上吐槽麦当劳的微信小程序自己就用过八个
今年春节前夕，麦当劳还在官微宣布，正式加入春节支付宝集五福活动，本土化再进化。
此外，麦当劳也在试图给自己增添上绿色健康的元素。
在2021年初，麦当劳已开始在丹麦和瑞典销售McPlant人造肉汉堡，为了在更广泛推广人造肉之前，评估消费者对这类产品的兴趣。在麦当劳售卖的人造肉产品中，还包括了与美国人造肉制造商Beyond Meat 合作生产的一款人造肉饼。
从业务的角度上看，麦当劳更大的“求变”战略，还是在于寻找第二增长曲线，咖啡则是它选择的新赛道。
麦当劳旗下的麦咖啡从2009年成立以来，在相当长时间内基本没有更新过菜单，仅作为麦当劳门店当中的附属。而在2020年11月，麦咖啡宣布表示，未来3年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场。预计到2023年，全国将有超过4000家门店。
据悉，麦咖啡采用的是“轻资产”模式，即不独立开设门店，而是利用现有麦当劳餐厅的空间，开设单独柜台，再由咖啡师手工 *** 咖啡。
这种模式额外投入较少，且可以快速扩展业务，有利于其在中国咖啡市场与其他品牌展开“规模之争”。在麦当劳2021年的财报上，还未单独列出麦咖啡的成绩。但从连锁咖啡市场的发展来看，这将会是一个十分具有潜力的新业务。
另外，作为甜品站模式的“鼻祖”，有媒体报道披露过一组数据，每个拥有麦当劳甜品站的门店，平均顾客单价增加了10%以上。
事实上，即便麦当劳在年轻人中的号召力已大不如前，但作为餐饮巨头，麦当劳依然有着绝对的规模优势，以及值得一干“后继者”学习的成熟商业模式。2021年大幅的增长成绩，也证明了这个“老字号”快餐品牌依然有着强势的竞争能力。
麦当劳或许不可能重回1992年初入中国市场，引发万人空巷的“高光时刻”，但当一种潮流餐饮成为了日常化的消费，这本身也代表着它的成功。
只是，麦当劳还不愿意“服老”，与其成为被“后继者”立志打倒的“标杆”，它更想成为那个和大家一起奔跑的参赛者。
周星：可达鸭也救不了“洋快餐”？中新经纬5月31日电 题：可达鸭也救不了“洋快餐”？
作者 周星 前瞻经济学人资深产业观察员
5月21日，肯德基照例推出了“六一”儿童节套餐。按照过往经验，更受欢迎的肯定是“男女老少通吃”的皮卡丘，可达鸭不过是陪衬。然而，出人意料的是全国各地的可达鸭瞬间被抢光。
一夜之间，全国“一鸭难求”！
在网友们的“巧手”打扮下，可达鸭是“点赞鸭”“高达鸭”，还是“求群主发红包鸭”，更是代替打工人向老板呼喊的“拒绝加班鸭”。
一时，有人为买肯德基的“可达鸭”激动之下冲进了麦当劳；大量营销号闻声而动，“抽奖送可达鸭”捞取关注和流量；有人将可达鸭转手挂上二手平台，可达鸭的价格直冲每个1999元、3000元！更魔幻的是，这款可达鸭玩具还完成了一次文化反向输出，在日本二手交易网站上卖到了12999日元，换算过来近700元人民币。
肯德基、麦当劳的“中年焦虑”
可达鸭出圈的背后，是西式快餐又一次“讨好”到年轻人的典型营销案例。
而玩命营销、疯狂推新，热闹背后折射的是麦当劳、肯德基等“洋快餐们”的焦虑，而这些都体现在了公司财报上。
麦当劳财报显示，从2014年开始，麦当劳连续5年实现营收负增长，2019年略有改善。但受疫情影响，2020年麦当劳实现营业收入192.08亿美元，同比下降8.87%，归属于普通股东的净利润为47.3亿美元，同比下降21.49%。
肯德基的日子，也同样不好过，公司财报数据显示，肯德基2020年收入三年来首次下滑，净利润也在下滑，2021年收入同比增长19%，但净利润下滑幅度更大了。
财报上的失落，并不能完全归咎于疫情。“中式快餐的崛起，激烈的行业竞争给“洋快餐”带来了莫大压力。
30多年来，之前倍受追捧的“洋快餐”已走下神坛。来华35年的肯德基、32年的麦当劳迎来了一场“中年危机”。
一方面，快餐领域竞争激烈，本土中式快餐迅速崛起，已占据中国快餐市场份额七成以上。数据显示，快餐细分市场由2014年的6228亿元增至2019年的10692亿元。2019年，西餐占中国快餐市场规模的25.5%，而中餐则占70.7%。
图1:2015—2019年中国快餐细分市场规模(单位：亿元)
数据还显示，2021年之一季度，中国共有快餐店110.3万家，其中，中式快餐店数量为95.1万家，占比86%；西式快餐店数量为15.2万家，占14%。
一批批中式快餐不动声色地向肯德基发起攻势，如2003年成立的老乡鸡品牌，曾放话“要把店开到中国一线市场，和‘洋快餐们’正面刚”。经过多年经营，老乡鸡日均达到40万人次消费，靠一碗老母鸡汤一年卖掉1.37亿碗米饭，2021年营收突破40亿元，更是以月增近20家新店的速度，跨过全国千店门槛，进入一线城市上海、深圳。
目前，老乡鸡正冲刺A股，拟募资12亿元，一旦成功上市，将在资本市场与肯德基正式PK。
与此同时，肯德基、麦当劳的大本营——汉堡、炸鸡、薯条食品领域，中式品牌已成功入侵，德克士、华莱士以及各种手作汉堡，不仅味道差不多，且价格更便宜，在下沉市场更受欢迎。
另一方面，消费群体变了。三十多年前，吃着肯德基、麦当劳长大的”Y世代人”如今已步入中年。而新的消费群体，已经由95后、00后“Z世代人”(指1995-2009年间出生的一代人)接棒，他们追求炫酷、潮流、个性，愿意为爱好、故事、体验感买单。
根据腾讯 *** 广告发布的《Z世代消费力白皮书》，2020年，2.6亿人的Z世代占据整体消费力的40%。中国连锁经营协会发布的《2021餐饮行业数字化调研报告》显示，Z世代中，尤其是95后已成为之一大餐饮消费年龄群，在2020年贡献了将近40%的餐饮消费总额。
对消费体验，美团美食发布的《95后“食”力消费洞察》显示，95后重视就餐时的整体消费体验，秉持“不拍照相当于没吃”的理念，更关注“适合与好友拍照打卡”“热情”“环境很好”“服务态度很好”，对餐品本身的评价反倒关注较低。
面对市场突变，为稳固地位，肯德基和麦当劳动作不断，开始“求变”，如何抓紧年轻人是头等大事。
首先是菜品的不断推陈出新。回看近年来的肯德基、麦当劳菜单，几乎每个月都在推出新品。据不完全统计，2021年，肯德基和麦当劳都推出数十款新品，肯德基平均一个月3款，麦当劳平均一个月2款。
肯德基的新品思路是“大乱炖”，既有中式的热干面、小笼包、胡辣汤、螺蛳粉，也有汉堡炸鸡冰淇淋，口味上一般是当季爆火元素的排列组合，如车厘子、桃子、小龙虾、黑糖波波、流心等。
麦当劳属于温和派，“踩雷”概率相对较低，麦麦脆汁鸡、心冻羊角包等单品屡屡出圈，大盘鸡、猪肘堡、卷笋、阿华田、酸奶葡萄好评不断，但也有油泼辣子、香菜味冰淇淋等“创异菜品”。
肯德基、麦当劳不约而同卖起了平价咖啡，彼时瑞幸还没站稳脚跟，星巴克还维持高姿态，这也让其消费群体完成了从幼龄彻底转向成人。这些新品无一例外走上“打卡、拍照、破圈、迅速遗忘”的模式。
其次就是联名IP。当肯德基、麦当劳自身品牌吸引力见顶，开始发现与其他潮流品牌或IP联名吸引注意力颇有奇效。据不完全统计，肯德基、麦当劳每年都出了数十款玩具，几乎快成了玩具公司。
表1:2019—2021年肯德基泛娱乐IP合作(不完全整合)
联名IP包括不限于：经典动漫角色小黄人、皮卡丘、Hello Kitty、哆啦A梦、猫和老鼠等轮番登场；高人气游戏原神、王者荣耀、最终幻想14、明日方舟等，送限定坐骑、皮肤、徽章；潮玩圈捆绑泡泡玛特、tokidoki等。
食品行业机构Nutrition Nibbies报告，麦当劳每年销售发行15亿只玩具，规模一度超过玩具反斗城。在80年代，麦当劳购买了玩具公司美泰全球生产量的33%。
无论是疯狂推新品还是化身全球IP收割机，肯德基、麦当劳似乎找到了讨年轻人欢心的制胜法宝。
拿IP讨好年轻人，就能解决焦虑吗？
以自身产品为媒介，通过联名IP，可以快速链接另一个粉丝群体，以达到破圈效果，对于产品年轻化无疑是更好的方式。
根据京东消费及产业发展研究院发布了《IP联名消费报告》，2018年以来，购买IP联名产品的用户数以及相关产品的销售额持续增长，2021年前三季度，购买IP联名产品的用户数和销售额的同比增速更是上升到65.7%和91.8%。
然而，联名IP也讲究名当户对，只有双方文化契合才能达到1+1＞2的效果，否则，再好的创意，也经不起毫无创新的复制粘贴。
根据骆驼新消费不完全统计，2022年仅3月、4月就至少有60个品牌推出过联名活动，越来越多的联名IP淹没在互联网中，没有激起一丝水花。
本质上，联名IP，所借助的是IP本身的粉丝量，而不是产品本身价值。这就埋下一些问题，首先企业联名的IP，是否具备唤醒Z世代的共情能力，其次，IP本身具备的粉丝基础量，够不够庞大。
最后，联名IP要想产生破圈效益，还得借势“天时地利人和”，比如肯德基推出可达鸭玩具已有好几年，但今年突然爆火，很大程度上是因为疫情下击中了年轻人的情绪特质与分享欲望，而有趣的玩法又进一步激发了网友的二次创作，成为了大众情感的宣泄窗口。
由于边际效用递减规律，现实中也存在IP和消费者情感纽带逐渐淡化的可能性，这也会使IP本身的商业价值大幅缩水，对企业而方，沉溺于IP营销，忽略产品本身的创新和改变，反倒会舍本逐末。
我们回看各种IP的形成历史，漫威宇宙IP的形成，是无数文化内容创作过程中自然形成；玲娜贝儿是迪士尼文化内容的具现化，专门为乐园服务；而冰墩墩IP是为北京冬奥会宣传和形象服务；对于其他行业来说，联名IP，是由虚化实的过程，借用的是IP本身热度，并不能为企业产生品牌价值。
不停联名、出IP讨好年轻人，只是在走捷径，并非是长久之计，无形中在不断消耗品牌。最终，不但解决不了企业的根本焦虑，反而将有何能自身拖入到恶性循环当中。
所以，联名IP可以作为营销模式的创新和方式，但无法成为一个企业面对市场“求变”的根本依托。联名IP，只能成为一时噱头；最后能成功的、被认可的，只会是那些真正符合消费者需求的优质产品。(中新经纬APP)
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责任编辑：李惠聪
美国衣食住行全涨价！年薪超10万美元人群最担心丧失购买力在过去两周中，美国陆续释放的一系列数据，让人对经济前景捉摸不定。
美国1月非农就业新增46.7万人，远超市场预期和前值水平，然而消费者价格指数（CPI）又显示美国通胀飙升创下40年来新高，而消费者信心指数录得十年来更低。美国消费者是否有能力应对价格上涨？美联储究竟会选择加速加息还是选择节制？
清华大学中美关系研究中心高级研究员周世俭对之一财经记者表示，拜登 *** 的经济团队曾预计美国的通胀在2021年春季首次上升后会逐渐消退，但这种观点已被持续飙升至高位的数据所推翻，白宫出台了一系列措施试图控制通胀，但并未见成效，未来只能依靠美联储在中期选举之前通过一系列加息来抑制通胀。“加息之一次很可能要加到50个基点，全年最少加4次，否则目前的通胀如不采取措施，简直有些失控。”他说。
供应短缺是推动通胀关键力量
美国劳工部数据显示，2022年1月，美国消费者价格指数（CPI）同比上涨7.5%。
近期大量消费巨头企业财报出炉后，之一财经记者梳理后看到，一些全球大型消费品牌正在通过大幅提价将迅速上涨的投入成本转嫁给消费者，而其中不少企业都提及供应链造成的短缺现象导致企业成本上升。
百事可乐、麦当劳等公司都在财报季中表示，劳动力、运输和商品成本不断上涨。在此种情况下，各大企业纷纷提价。比如，麦当劳在2021年将菜单价格提高了6%。麦当劳还预测其食品、纸张和其他商品的成本在2022年将上涨两倍。
百事可乐则预计，在食用油、包装材料和其他商品的成本上涨后，其2022年的价格将进一步上涨。
惠而浦的产品包括冰箱、炉灶和洗衣机等，该公司表示，正通过在其开展业务的所有区域提高价格的方式，来抵消10亿美元左右的原材料通胀影响。
运动服装品牌安德玛（Under Armour）也表示，2021年其毛利率达到创纪录的50.3%，但2021年一季度其毛利率将下降，部分原因是“持续的疫情供应链挑战导致运费增加”。
牛津经济研究院资深经济学家施瓦茨（Bob Schwartz）在其最新报告中称，将通胀加速归咎于劳动力成本上升是错误的，实际上，与疫情相关的供应短缺仍然是推动商品价格出现通胀的关键力量。
“这一点在汽车行业最为明显，由于计算机芯片短缺导致的生产限制 *** 了惊人的价格上涨。”他解释道，“二手车价格在过去一年上涨了 41%，对同期7.5%的CPI上涨贡献了1.1个百分点。对于一个在CPI中仅占 4.1% 的行业来说，这个贡献有点过大了。”
“二手车价格上涨不少，听买车的朋友说，新车都要加价。”供职于美国一家知名数据机构的数据分析师祖然对之一财经记者表示，“家具就更悲催，运输不畅：去年9月定的餐桌，今年1月才到。后来定了个孩子的椅子，2个月了还没发货。”
年薪超10万美元人群最担心丧失购买力
这一轮的通胀在美国深入生活肌理。“平时买菜明显贵了，Costco超市的牛肉以前不用想，想买就买，现在要算一下。”祖然说，“比如牛排以前14.99美元，打折时候为12.99美元，现在24.99美元，而且不打折了。”
美国更大的肉类生产商泰森食品公司本周报告称，上一季度牛肉价格同比上涨 32%，鸡肉价格上涨 20%。
在工资快速上涨、房价上涨以及美股上涨等因素加强了家庭资产负债表的情况下，美国消费者有没有充足的空间来应对上涨呢？
最新出炉的密歇根大学调查的消费者信心指数，从1月的67.2降至2月的61.7，为2011年10月以来的更低水平。
在接受调查的所有消费者中，近一半预计2022年在通胀调整后，他们的收入将下降。更重要的是，年薪在10万美元以上的高收入人群在调查中表达了对失去购买力的更大担忧。
施瓦茨表示，1月工人实际收益微升了0.1%，不过工人工资要赶上通货膨胀还有很长的路要走，因为其实际收入仍比一年前低 1.7%。好在紧张的就业市场赋予了工人更大的议价能力，这将在未来几个月中维持工资上涨的压力。
祖然对此也表示赞同。她对之一财经记者表示，目前美国的就业市场火热，“我们公司跳槽的人比往年都多，所以公司才赶紧涨工资”。
而对于大部分美国“白领”阶层对通胀的看法，祖然总结道：“大家感觉到了通胀，但还可以承受，但是中期选举的选情会受到经济影响， 因为这关乎美国人切身利益。”
美联储先放火再灭火？
在过去一年中，白宫屡次派出高级官员缓解美国港口瓶颈，屡次约谈美国大供应商，推动沙特和其他石油输出国组织（OPEC）成员国增加石油产量，并要求监管机构打击价格欺诈，然而，通胀依然高企，创下40年来新高。
“现在国际油价上涨依然很快，去年1月4日纽约的轻质原油是47美元一桶，今年2月11日已涨到93美元，更大的受益者当然是中东产油国等。”周世俭对之一财经记者表示，而且到2月1日为止，美国 *** 债务规模已突破30万亿美元大关，这样发债就已经引发了通胀。
在周世俭看来，美国1月CPI 上涨7.5%已经属于严重通胀范畴，美联储在3月加息“非加不可”，且最少4~5次。
此前美联储主席鲍威尔在1月表示，想要在3月15日开始的下一次会议上加息。圣路易斯联邦储备银行行长布拉德则表示，希望看到利率在7月前提高到1%。高盛则预计美联储在今年会出现7次25个基点加息，高于之前预测的5次。
不过，加息仍要观测市场反应。施瓦茨也认为，在CPI 报告公布后，市场预计美联储在3月16日会议上将利率上调50个基点的可能性至少为50%，而不是通常的25个基点。
同时，布拉德的“鹰派言论”也助长了加息半个百分点的预期。施瓦茨对之一财经记者表示：“美联储将在即将召开的会议上提高基金利率，加息50个基点的可能性增加。”
他认为，美联储通常不喜欢做一些出乎意料的事情来给市场带来“惊喜”，“但目前加息50个基点的这件事情已经完全提前被纳入预期，这将不再是一个惊喜。因而如果美联储在会议上认为这一行为有必要，就可以灵活跟进”。
施瓦茨还指出，值得观测的一个重要指标是债券市场。目前债券市场没有变得不安，10 年期盈亏平衡利率目前仍保持在相对温和状态。因而在长期通胀预期仍可承受的情况下，美联储可能会选择采取逐步收紧政策的更为谨慎的道路，而不是冒险让经济陷入混乱。
来源：之一财经
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炸薯条要消失了？麦当劳又在“搞事情”连锁快餐巨头麦当劳近来在推广素食的道路上越走越怪，如果说在德国推出不含鸡肉的麦乐鸡大家还能理解，那么在法国将传统小食炸薯条换成炸蔬菜条，看起来多少有点谜之操作。
据德国开元网报道，前不久麦当劳宣布，在斯图加特9家餐厅进行了试销售后，将在德国全境内1400多家餐厅全面销售人造肉麦乐鸡。据悉，该鸡块由豌豆、玉米和小麦与天妇罗面糊制成。这是继2021年销售人造肉汉堡之后，麦当劳和一家植物肉制造商共同开发的第二款产品。
在经过多年研发后，“人造肉”的口感与真肉已经相差无几。推广“人造肉”不仅是对素食者抛出的橄榄枝，在环保方面也有着相当重要的作用。数据显示，实验室培育“人造肉”产生的温室气体排放量比畜牧业产生的排放量要减少7%。麦当劳作为连锁快餐巨头，当然希望自己推出的产品既能满足口味流行趋势，又承担了一定的环保社会价值，如果还能顺带符合当下的健康理念那就堪称完美了。
于是，在法国将炸蔬菜条替代炸薯条的操作也就应运而生。据欧洲时报报道，麦当劳将这波操作列为“特别行动”。从3月7日起，胡萝卜、欧防风和甜菜根搭配的蔬菜薯条将在法国四分之一的店铺中取代传统的土豆薯条。该“特别行动”计划持续一个月时间，以测试消费者对这种新型的、更加“素食”的配菜的反应。麦当劳表示，此举是在“新的消费需求下，满足消费者饮食多样化的愿望”。
为了实施这一“特别行动”，麦当劳可谓煞费苦心，早在2021年时就启动准备工作。”麦当劳一位采购总监表示，前后一共测试了12种蔬菜，最终选了三种坚硬、水分少的品种。“胡萝卜、欧防风和甜菜根将被制成混合蔬菜条，胡萝卜的甜味可以中和其他两种的味道，这是个十分有趣的组合”。当年8月，麦当劳就和25个农业合作商达成协议，来年种植1500吨胡萝卜、1000吨甜菜和700吨防风草。“2022年3月播种，10月收获，然后加工上市。”
“我迫不及待想看顾客被告知短期之内都没有炸薯条后的表情了”，法国南部一位麦当劳特许经营商说，他对这一消息感到惊讶，“炸薯条是我们的旗舰产品，就像巨无霸一样。”但人们似乎对这一改变有所期待：“没有土豆薯条，如果有炸红薯薯条也不错”“这家公司50年来一直在养肥年轻人，是时候改变了”。当然，也有人犀利发问：“土豆不是蔬菜吗？这就好比我说要用肯德基替代麦当劳……完全是炒作！”眼下，蔬菜条还未正式上市，麦当劳也很期待试水效果，他们表示如果反响好，蔬菜条会永久加入菜单。
新民晚报记者 梅璎迪
美联社：麦乐鸡块中没有鸡肉 麦当劳推出植物性人造肉含豌豆玉米小麦中国小康网02月16日讯 老马 麦当劳的麦乐鸡块 McNuggets 将不再使用家禽肉。
麦乐鸡块是麦当劳当家食品
美联社AP报道，这家总部位于芝加哥的快餐巨头将于下周推出植物性麦乐鸡块。德国将是之一个获得它们的市场。
新版麦乐鸡块McPlant Nuggets 由豌豆、玉米和小麦与天妇罗面糊制成，是麦当劳与总部位于加利福尼亚州埃尔塞贡多的植物肉制造商 Beyond Meat 共同开发的第二款产品。自 2021 年以来，麦当劳一直在销售 McPlant 汉堡。
麦当劳表示，8 月份在斯图加特地区的 9 家餐厅进行了限时测试后，在全国范围内向德国 1,400 多家餐厅推出了金块。麦当劳也将于下周开始在德国销售 McPlant 汉堡。
麦当劳表示，McPlant 鸡块和汉堡在未来市场的可用性将取决于客户需求。
与美国消费者相比，欧洲消费者普遍更愿意接受麦当劳的植物性肉类产品。麦普兰汉堡现已成为英国、爱尔兰、奥地利和荷兰的固定菜单项。上个月，麦当劳在英国和爱尔兰推出了 Double McPlant 汉堡。
香菜冰淇淋？麦当劳的营销密码你学一下编辑导读：麦当劳最新推出的香菜冰淇淋你们抢到了吗？每次，尽管吐槽麦当劳新品的人很多，但是总是不断有人尝试。本文从香菜冰淇淋入手，带你拆解麦当劳的运营秘籍，希望对你有帮助。
「香菜配冰淇淋，你想吃吗？」
这两天，香菜新地又抢疯了！每次麦当劳新品推出都能卷一波抢购潮，这次竟然香菜冰淇淋也不例外？
2 月 16 日，麦当劳公众号官宣即将推出新品 6.6 元「香香香菜新地」，仅限 21 日- 25 日，门店限时 *** 供应。
没想到这款黑暗料理竟成功收割一 *** 香菜爱好者，麦当劳各大门店直接排起了长队！
了解麦当劳的粉丝，早已经见怪不怪，之前还推出过「油泼辣子新地」、「 脏脏年糕麦旋风」，只能说「一个比一个黑暗」。
事实上，麦当劳可不只是为了推出一款新品这么简单！细心的朋友已经发现，香菜新地是「会员创异菜单」中的一员，早在 2021 年就开始推出同系列产品。而且仅限会员购买，一系列操作下来，不仅新增了会员，还给门店带来了到店客流！
最数据显示，早在去年 8 月，麦当劳会员就已突破 2 亿！不过，麦当劳的重心仍在门店，通过私域运营，实现了多点触达，为门店持续导流。今天我们就从香菜新地入手，拆解麦当劳的运营秘籍，记得转给你的老板一起查阅！
一、想吃香菜冰淇淋？优惠券先安排
香菜冰淇淋，可不是你想点就能点的。首先，你得先到麦当劳小程序注册会员，一键领取包。券包中不仅有 6.6 元香菜冰淇淋券，还有麦当劳的王牌炸鸡产品：麦乐鸡免费券（仅限星期一使用）+炸鸡买一送一券+其他套餐优惠券。
总之，为了让你马上注册会员，券包看上去就非常非常的划算，虽然部分免费券是限时使用的，但也不妨碍整个福利包的价值感！设计会员注册福利的时候，这种打包福利方式就非常值得借鉴。
紧接着，你会发现到店取餐券中就出现了「香菜新地」和其他一系列套餐优惠券，这样，客人就必须去一次门店啦！而工作日就餐时间，难免要再点个汉堡之类的主食，麦当劳就成功锁定了你的钱包。
麦当劳的优惠券还支持转送好友，点击「送一张给好友」直接跳转到微信界面，好友 24 小时内领取有效。这样一来，用不完的券还能分享给好友，起到裂变拉新的作用。
看到这里你就明白了，层出不穷的新品，只是一个由头，以此打动年轻人的味蕾，而最终目的，是为门店导流。
不过要注意的是，引流要考虑门店的承受能力，否则损失的就是客户体验。比如去年年底，麦当劳推出了 5 元汉堡、场面一度火爆到「麦当劳崩了」冲上热搜，但由于门店排队要太长时间，大家的负面情绪也不断膨胀。
二、私域沉淀 2 亿会员，小程序订单占比达 70%
这家老牌快餐品牌，早就触及了增长的天花板，它也已不是刚踏入中国时的那个「潮流」快餐品牌。如何打动年轻人，成了麦当劳最重要的议题，于是它拿出了私域+新品营销的组合玩法。
而小程序，则是麦当劳的私域核心，聚合了到店、外卖 2 种用餐模式。数据显示，麦当劳来自小程序的交易额可达 70% ，小程序的日访问量已经可以超过一家中型互联网企业。如何体现小程序下单的价值，麦当劳想到了会员。
麦当劳其实没有像其他商家那样，让导购去做强引流，更多地是在用会员权益、主动吸引客户加入私域。新品玩法只是其一，它还有哪些会员玩法？
①每周一会员日，周期性发券
麦当劳把每周一定为会员日，会员日的活动很简单、且固定：每周一都能领取优惠券。
除了周一当天能够使用的到店优惠券外，还有一周有效期的麦乐送、麦咖啡、甜品站优惠券、周末专享的券包。
虽然是会员日，但可以把它理解为周期性发券活动，优惠券很多，各个品类都有，但需要在一周内岔开时间使用，不仅均摊了费用成本到每天，也增加了用户一周内的消费频次。
对于有强发券需求的商家来说，每周固定时间发券的模式可以参考，容易形成记忆点，培养用户习惯。
②OH麦卡付费会员，成为客户的之一选择
付费会员制超市成 2021 年更大爆款，而麦当劳也在做付费会员了。取名OH麦卡，月卡 30 天/ 19 元，季卡 90 天 39 元，包含 4 项权益：6 折早餐+ 4 件套套餐 25 元起+ 6 折麦咖啡+ 0 外卖费，从早餐到正餐到下午茶到外卖，几乎覆盖了所有消费场景。
而 19 元的价格，几乎下单一次就能回本，却锁定了客户一个月的订单。更绝的是，下单立返代金券，满 39 元减 5 元，隐形中提高了客单价。
OH麦卡是大而全，不够精准，麦当劳还针对性地推出了 9.9 元早餐 6 折卡、 9.9 元麦咖啡 6 折卡，瞄准实际消费场景。在实际设置付费会员活动中，最重要的是先考虑清楚用户的消费场景是什么，哪些场景容易高频消费。
商家竞争日益激烈的当下，如何成为客户的之一选择，付费会员卡会是一个适用的方案。使用有赞的付费会员或权益卡，就能在店铺实现相同的功能。
③麦当劳开心小会员
麦当劳还针对小朋友推出了「开心小会员」，家长可以帮自己的孩子注册，不仅能享受会员优待，还可以预约在麦当劳举办生日会。
这对以家庭消费场景为主的商家来说，可以从孩子角度增加与其父母消费的联系，虽然会员也是家长帮孩子注册的，却有完全不一样的感觉。
④积分商城
在麦当劳的每笔下单，都能获得相应的积分。除了积分兑换商品优惠券，一向爱出奇招的麦当劳还推出了周边商品。
比如新年推出可口可乐虎年迷你麻将， 300 积分限时秒杀，让网友们翘首以盼。
除了积分，麦当劳还推出了麦咖啡专享的「积点」，仅限部分门店兑换使用，可用于直接免费兑换咖啡或周边礼品。
三、打通私域流量，打造特别的用户旅行
在《 2021 年智慧零售私域指南》中提到，麦当劳更愿意把私域布局称之为「一场用户旅程的打造」。可以看到，在麦当劳的私域，视频号、公众号、社群、APP，以小程序为中心，有了更深的链接和打通。
比如，当你完成麦当劳微信支付后，在付款页面就可以点击跳转到视频号，方便了解最新的活动和产品。当你在小程序进入取餐码界面后，还可以选择加入麦当劳的门店私域社群。当你在公众号看到心动活动时，可以直接点击跳转到小程序进行领券、下单……
有人说，相比小程序，麦当劳的社群，好像有点「水」，也不像瑞幸的社群那样优惠力度很大，更多是围绕已有的会员活动，做内容触达，群主更像是一个在线导购。
回过头来，你会发现，麦当劳的重心，仍是门店，而私域，则提供了用户触达更高效的通道，再配合丰富的营销手段，不断唤醒用户，而这也是商家接下来必须布局的场景了……
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“老”朋友“新”玩法，麦当劳夜市“出摊”将本土化元素带进后厨，麦当劳中国又看上了“夜经济”。5月11日，麦当劳中国餐厅及线上点餐渠道开启“夜间模式”——“麦麦夜市”正式上线。据了解，“麦麦夜市”是麦当劳中国继正餐、早餐后推出的全新菜单时段。这也被视为餐饮企业在疫情之下，寻求的更多增长机会。加入中式口味的夜市菜单，彰显出麦当劳中国本土化的野心日益深化。在业内人士看来，本土化等词汇正更多被麦当劳中国提及，企图从渠道、营销、产品等方方面面抓住中国消费者的心。
加码夜间经济
5月11日，麦当劳中国全新平台“麦麦夜市”正式上线，以新消费模式加码发力“夜经济”。每日17点，麦当劳中国餐厅及线上点餐渠道将准时开启“夜间模式”主题界面，餐厅、外送及线上点餐渠道更将切换为“夜间模式”。
据悉，“麦麦夜市”是麦当劳中国继正餐、早餐后推出的全新菜单时段。麦当劳中国首席市场官须聪表示，“夜晚是中国消费者轻松欢聚，分享美味的美好时刻。我们希望通过中西融合、形态多样的创意美食，满足消费者慰藉味蕾和社交分享的需求。”
近年来，西式餐饮品牌相继加码夜宵场景，背后是国内不断扩大的夜间经济规模。艾媒咨询《2021-2022年中国夜间经济监测及典型城市案例分析》显示，2020年中国夜间经济规模已突破30万亿元，预计2022年将突破40万亿元，包括夜间经济在内的消费新模式将会成为拉动消费的新力量。
餐饮行业营销顾问陈建诚向《消费钛度》分析，“随着消费品市场的发展多元化，夜间经济等多层次的新增长点不断涌现，国内消费者爱吃夜宵，国内的夜间经济规模庞大，吸引了一批以西餐为主的企业来分一杯羹。”
须聪也表示“新常态下，麦当劳积极响应 *** 促进消费的号召，加码发力‘夜经济’，打造全新平台扩展用餐时段与场景，以新的消费模式助力消费复苏。”
从“麦麦夜市”的菜单来看，持续围猎国内消费者的意图也可见一斑。据介绍，“麦麦夜市”首发新品“麦麦夜小堡”和“出神卤化鸡架”，与此前推出的单品“青花椒风味半鸡”组成“麦麦夜市”专属菜单。其中，“哇藕带劲堡”搭配带有浓郁卤香的藕片；“菜菜真香堡”则搭配梅菜扣肉料理。
对此，麦当劳中国向《消费钛度》表示，“麦当劳从本地消费者饮食及生活方式出发，持续为中国消费者带来热而新鲜的美味，也致力于以‘国民品牌’的形象成为本地社区的一分子。”
此外，麦当劳中国表示还将在“麦麦夜市”平台上不断带来限定惊喜。“我们也会持续聆听本地消费者的声音，通过中西融合、形态多样的创意美食。近年来，我们也通过会员创意菜单等平台，不断给顾客带来惊喜美食。我们更希望是“基于本地顾客的洞察”，而非单纯的“本地化”。
本土化+数字化
不管是从“夜市”的定位，还是新品的内容来看，无不透露着麦当劳中国的本土化。
陈建诚表示，“自中国成为麦当劳除美国以外更大规模的特许经营商，更名为‘金拱门’之后，本土化等词汇正更多被麦当劳中国提及，企图从渠道、营销、产品等方方面面抓住中国消费者的心。”
从产品方面看，从腊汁肉夹馍到梅干菜汉堡、蜡味菜菜堡，再到油泼辣子新地冰淇淋和香菜新地冰淇淋，麦当劳中国将中式口味融入西式产品中，赚足国内消费者眼球和 *** 话题。
不过，食品饮料行业分析师张广阳对《消费钛度》表示，推出本土化新品的战略能否为品牌带来增长，还要看消费者对这种“土洋结合”产品的接受度。此外，想要赢得中国市场光靠几个添加本土口味的产品是不可能的，还需要国内消费者对这个品牌产生价值认同。
实际上，麦当劳中国对于本土化的举措还在于，通过数字化转型追赶国内的新餐饮模式。作为较早开展数字化转型的餐饮企业之一，麦当劳中国于2017年便开始进行“自建App+微信/支付宝小程序”的双线运营策略。
2017年，麦当劳App更新提前点单、外卖订餐（麦乐送）等服务。同时，麦当劳中国正式发布“i麦当劳”的微信小程序。从麦当劳门店的外门到内部收银台、取餐处、易拉宝、墙体等，都会引导顾客下载App或使用小程序。
此外，在2019年5月，麦当劳中国的支付宝小程序正式上线同时叠加优惠活动时，曾引发流量暴涨。据媒体报道，彼时麦当劳中国的交易笔数同比增长近10倍，活动当日小程序的访问次数破亿次。
对于在数字化方面取得的成绩，麦当劳中国方面表示，在餐厅里，目前超过八成的订单是数字化订单。顾客在自有App、微信支付宝小程序、以及第三方外送平台都可以享受到我们专属的数字化消费和体验场景。
与此同时，2020年10月，麦当劳中国还与阿里巴巴达成战略合作，成为首个使用阿里全域数据中台能力的餐饮企业，构建起了针对会员、交易、营销、门店、外卖、商品的全域数据资源。
在陈建诚看来，“餐饮品牌进行数字化运营，直接带来的益处便是可以减轻传统点餐支付带来效率低下的问题。持续数字化，麦当劳中国也可以借由App和微信小程序建立社群运营模式，提高复购率的同时还可以直接面对消费者需求。”
值得一提的是，麦当劳中国还于2021年12月启用了位于南京的IT战略研发中心，该研发中心可以为麦当劳中国提供本土化的信息系统综合解决方案。
在私域大潮中掘金
近年来，私域运营成为餐饮企业对抗互联网行业用户增长见顶的“密码”。
2020年，麦当劳实现了品牌小程序的迭代升级，通过线上线下多渠道进行积极推广，沉淀了规模化的私域流量。至2020年底，麦当劳的小程序生态已累计了1.6亿会员。
2021年，麦当劳继续将App与微信小程序的运营深化。2021年5月，麦当劳上线了新版本App，会不定期向App用户推专享服务；2021年6月，麦当劳视频号进行了首次直播助力“半鸡上市”，通过公众号导流、视频号直播、社群领券的闭环传播，并获得155万+点赞量，增粉将近50%。
对此，陈建诚认为，“麦当劳中国的私域运营在多数餐饮企业中做的还是比较成功的，从麦当劳的引流方式看，从线下客户转化为线上会员，再从线上会员转化为社群客户，大大提高了复购率，还可以通过已经进入社群的老用户拓展新用户，从而提高销售额带来业绩增长。”
麦当劳中国也表示，“通过微信小程序、APP点单一方面解决了用餐高峰期麦当劳的排队问题，提升了效率，同时避免顾客因看到排队人数过多离开，而造成的顾客流失。另一方面，把线下流量转化成线上可以反复触达的流量，可以把麦当劳的会员聚集起来。”
尘锋Growth研究院研究显示，线下触点的引流，理所应当成了麦当劳中国有力的抓手。从用户行为路径出发拆分，在进店、点餐、用餐各个环节，都布局了私域入口。
用户从线下转至线上后，便进入了麦当劳中国的微信生态圈。据悉，麦当劳中国在微信生态圈做私域的总体策略是：在体系内搭建矩阵，通过公域不断向私域引流蓄水，私域内则通过服务沉淀和裂变，形成微信生态内循环。
据介绍，微信生态是麦当劳中国重要触达顾客、提升顾客体验的渠道。“麦当劳中国是最早进开通微信小程序的品牌之一，目前微信公众号有超过1亿的粉丝。”
《消费钛度》发现，通过麦当劳微信小程序下单完成后，自动跳转的取餐码页面还会显示用户所在地区微信社群的二维码，以“优惠抢先知”“社群专属礼”“不定期福利”引导用户扫码加群。进入社群后，麦当劳中国会在群内推出一系列活动引导消费者复购。
一系列的操作也让麦当劳拥有了颇具规模的会员与社群数量。麦当劳中国表示，截至2021年8月，麦当劳中国总会员数已接近2亿人。麦当劳非堂食(外卖和到店自取)订单占比已经超过80%，而这些订单均来自微信小程序和App等私域渠道。“在这个链条中，麦当劳在全国已建立4.5万个社群。”
麦当劳3年投25亿 开4000家麦咖啡店“我们的目标是让有麦当劳的地方，就有麦咖啡。”11月16日，麦当劳中国首席执行官张家茵对外宣布，麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡于未来三年将在新店开发、设备升级、人员培训等方面投入超25亿元，以加速布局中国内地咖啡市场。预计到2023年，全国将有超过4000家麦咖啡。
“疫情后我们看到不少消费变化，其中对咖啡的消费也在改变。消费者从过去的社交需求转向日常性、习惯性的需求，包括对环境和氛围的需求、场景多样化等等，所以我们决定升级麦咖啡，加速该业务在中国的发展。”麦当劳中国品牌拓展总裁庞琦向21世纪经济报道记者透露，自1990年在中国市场推出鲜煮咖啡以来，每年麦当劳卖出超过9000万杯咖啡，接下来品牌将在消费便利性、配方、品质与性价比、品牌等四个方面采取系列升级措施。
最新财报显示，今年第三季度麦当劳营业额为54.18亿美元，同比下降2%；营业利润为25.26亿美元，同比增加5%；净利润17.63亿美元，同比增加10%。2017年，中信、凯雷组成的财团入主麦当劳中国，正式成为麦当劳在美国以外更大规模的特许经营商。截至今年10月，中国有超过3600家麦当劳餐厅。
麦当劳方面预计，今年底全国麦咖啡数量将接近1500家，咖啡师超过6000位。升级后的麦咖啡将实现全渠道覆盖，除北上广深超过900家的麦当劳餐厅外，计划在2021年进驻南京、杭州、福州、厦门、天津、成都、苏州等一二线城市。
此外，麦咖啡还将覆盖线下柜台、手机点餐以及外送平台。张家茵透露，目前麦咖啡有八成订单是通过线上下单，在她看来，“麦当劳多年打造的数字化平台、全球采购和供应链都是麦咖啡的竞争优势。”
21世纪经济报道记者在现场看到，升级后的麦咖啡菜单共有23款产品,定价从18元到34元不等，若叠加咖啡月卡、买四送一等优惠活动，每杯咖啡更有可能低至10元。
据前瞻产业研究院统计，2019年中国咖啡行业市场规模为701亿元，国内咖啡消费年均增速达15%，超过世界2%的增速。随着消费水平的提高和人们对咖啡认知程度的增长，预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元，国内咖啡消费拥有广阔的市场空间。
近年来，包括星巴克、Costa、瑞幸、肯德基、必胜客、太平洋等品牌都在争夺中国咖啡市场，市场还涌现不少精品咖啡品牌。记者注意到，今年5月肯德基旗下K coffee也推出了配方全新升级的新咖啡。相关数据显示，2019年凭借全国门店数量和线上数字会员的基础，K coffee的销量达到1.37亿杯，同比增长48%。
第四财季，星巴克在中国市场的收入为8.145亿美元（约合人民币54.44亿元），同比增长7%；在中国净增门店259家，截至今年9月底，星巴克中国的门店总数达4706家。受疫情影响，另一连锁咖啡Costa关闭了其在中国10%的门店，目前在中国门店数量为400多家。
雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙此前接受记者时表示，疫情期间消费者在家里花费时间较多，养成了喝更多咖啡的习惯，“双十一互动和促销程度也比较高，线上消费带动了整个咖啡品类本身的变化，加速咖啡品牌的创新、数字化。”
据其透露，雀巢接下来会着重在下沉市场发力，深挖咖啡整个大品类。“整体来说，虽然咖啡消费在中国已成大趋势，但目前在人均消费、整体体量上还处于早期的起步阶段。”他说。
庞琦告诉本报记者，目前麦咖啡也会在前台售卖咖啡豆，接下来也不排除考虑跨界合作等新的方式来拓展消费客群，但不会离开手工专业咖啡的这个品牌定位。
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裁员19%！别样肉客的植物肉卖不动了植物肉热正在降温，行业风向标的别样肉客（Beyond Meat）也已感到寒气附体。
日前，据外媒报道，根据一份披露的监管文件显示，别样肉客计划裁员200人，占其员工总数的19%。裁员行动预计将于今年底完成。此前8月，别样肉客曾宣布将缩减不少于4%的员工数量。作为裁员的一部分，公司将取消首席增长官一职，此前担任该职的Deanna Jurgens也将离开公司。此外，公司首席金融官Philip Hardin也于该周早些时候离职。
监管文件显示，裁员决定是别样肉客为了削减成本以减少运营费用，提升公司对核心增长性优先权的聚焦，最终在2023年下半年实现现金流转正。别样肉客声称这是向着更具可持续性发展模式的战略转型。据预计，在未来12个月内，别样肉客的成本削减措施将节省大约3900万美元的运营成本。
受裁员消息的影响，别样肉客当天股价下跌10%，导致公司市值低于9亿美元，而自2019年上市以来，其股价已经较更高时的239.7美元缩水大约78%，该周内出现的12.76美元股价创下了近52周以来的更低点。
从财务数据看，别样肉客削减了2022年全年的收入指导，预计第三季度净收入约为8200万美元，比2021年同季度下降23%。2022年全年的净收入预计约为4亿-4.25亿美元，与上年相比将分别减少14%和9%。该文件说，该公司之前预测年终收入为4.7亿-5.2亿美元之间。而在刚刚结束的第三季度，别样肉客的收入为8200万美元，同比减少约23%。这意味着在该季度内，它失去了近四分之一的消费力。
分析认为，所有这一切出现的根本原因，是这个植物肉提供商一直在和销售额下降做斗争。而销售额下降，意味着植物肉不如以前受市场欢迎。
别样肉客把植物肉受冷落的原因归咎于通货膨胀。这样说也没有错，因为，通货膨胀使得原来尚可接受的售价变得有些高不可攀，促使普通消费者转向寻求低价的动物蛋白。美国的市场分析人士将此视为植物肉公司面临的更大挑战之一。
任何食品，更大的卖点是味道和便宜，如果味道更好，价格稍微贵一点，或许还会让人抱着试试看的心态，同理，既然植物肉的味道不比动物肉好，价格更贵就不符合商业逻辑。而在持续严重的通货膨胀中，消费者手中的钱越来越不值钱，植物肉首先被抛弃。而真心想借助植物肉来实现减肥，或是促使地球更加环保的极端消费者，毕竟是少数。
然而，麻烦的是，别样肉客不仅在于消费者的直接联系中铩羽，它曾寄予厚望的B端——快餐厅也传来了不好的消息，其主要合作伙伴们在动物蛋白向植物蛋白的转型中宣告失败。
植物肉终究是豆制品，要想在口感上接近动物网，甚至达到以假乱真的地步，就需要在加工上使用大量植物油脂、香料和其他添加剂，然而，这样的努力在麦当劳、肯德基、必胜克和汉堡王都遭遇滑铁卢。
当前，最有发言权的是麦当劳。
2021年11月，别样肉客宣布与麦当劳合作，将在后者位于美国得克萨斯州、艾奥瓦州、加利福尼亚州和路易斯安那州的8家门店内小规模测试植物肉汉堡“McPlant”。McPlant植物肉汉堡是别样肉客专为麦当劳 *** ，其蛋白质和其他成分主要来自土豆、豌豆和大米。在此之前，别样肉客发言人表示自己和麦当劳一起创建了植物肉饼，这是McPlant产品线的一部分。当时，别样肉客国际总裁伊恩·博登还表示将在2022年在多个市场上测试McPlant汉堡。
能够挺进流行的快餐店市场，对这家植物肉的先驱者来说是在市场推广领域一次巨大成功，而最初出乎预期的销量，一度让这家公司以为看到曙光，并在今年2月将试卖门店一口气扩大至全美600间麦当劳门店，但好景不长，销售数据证明人们还没有做好接受植物肉汉堡的准备。
数据显示，在部分门店，植物肉汉堡的销售量为3-5个，远低于麦当劳预计的40-60个，所以，在7月28日的试卖结束后，麦当劳没有宣布下一步计划。并且，有美国媒体声称麦当劳无意继续与别样肉客的合作，也无意在菜单上继续醒目标示植物肉汉堡。
在美国麦当劳的失利，对别样肉客打击非小，另外两家主流快餐厅——肯德基和汉堡王传来的差评也不让人看好植物肉的前景。
（图：肯德基的Beyond Fried Chicken看起来就像“黄金豆腐块”）
肯德基于2021年开始和别样肉客合作，但在品尝其推出的KFC Beyond Fried Chicken后，美国编辑Nick O'Malley对其评价是堆叠而成的蛋白块，他在试吃后写道：“远观之，它们像是鸡块的一部分，也是棱角分明的类矩形体，但一旦你咬一口，区别相当明显，人造蛋白在入口后有着让人惊奇的密度和韧性。”
在中国，肯德基和别样肉客始于2020年的合作似乎也变淡了很多。当年4月，肯德基中国在上海、广州和深圳三地推出“植世代黄金鸡块”，此后又在“植世代牛肉芝士汉堡”和“植世代川辣嫩牛五方”上达成合作，但时至今日，肯德基中国的小程序中难觅植世代产品的踪影。
汉堡王的人造肉评价稍好，但消费者对人造肉汉堡在价格上多出来1美元表示不理解，更愿意用这个钱去吃动物肉汉堡。
好吃又便宜，这是食客的需求。别样肉客需要寻找新的配方、新的生产方式来让植物肉好吃，还要更便宜。
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