一条鱼撬动的百亿市场

作者|汤圆不是元宵

出品|三度官方

公众号一篇10万+文章的有多难？要文采好、逻辑自洽并输出价值？

可是就有这么一家美食品牌，它没有写太多的文字，每次出新品光在公众号上发一篇漫画，阅读量就能轻松达到10万+，且基本上篇篇如此，这就是我们今天要说的品牌——太二老坛子酸菜鱼（简称太二）。

2020年1月，九毛九（太二是旗下品牌）在香港挂牌上市，如今市值已经达到331亿港元（截至2021年8月5日前）。太二也成为2020年酸菜鱼品类净增长之一名，营收19.62亿元。

仅凭卖酸菜鱼的它究竟有什么魔力获得如此多的人喜爱？今天三度就从它的名字由来、“二”文化、品类定位来解析太二的品牌故事。

01太二的由来

太二原名是太二老坛子酸菜鱼，大家习惯叫它太二，单从名字来说，简洁粗暴并且有特点。为什么起这样的一个名字？其实这里还有一个小故事。

据说当年老板因为太过于专心研究产品，而忘记开门，甚至连店名都没想，因此被顾客笑他太傻太二，乐观的老板也就把店取名为“太二”。

这种说法广为流传，让大家开怀一笑的同时，也为品牌添加了不少“二”的色彩，立住了品牌“二”的人设，太二名字的由来也成为了一个独特的记忆点。

当小编上网查阅其名字由来时，还有另一种说法：管毅宏在为品牌起名字时，尝试起过好多名字，颇为头疼，后来在读到“TOO TWO”这个英文单词找到灵感，故为店起名“太二”。

这与品牌故事中名字的由来有一定的出入，因为在大家熟知的故事中都是由于老板“太傻太二”而命名。但是这又不经让人怀疑：能把太二做到如此大品牌的老板真的会傻到忘记为店铺起名吗？

名字到底是“无心插柳”还是精心设计打造人设为其宣传？这是否也是太二的一种营销手段？

但是不可否认，太二名字由来的故事带来的传播度为太二品牌打开了很大知名度，创造了记忆点，让不少顾客记住了它。如果真的是营销手段，我们不得不承认它的营销是完全成功的。

02太“二”文化的定义

管毅宏：我觉得太二是一个非常正儿八经的餐厅，二文化其实也不是一个定义，有各种版本，我们把二文化解释为做自己。

1.做自己的奇葩规则

在我们的印象中，顾客就是上帝，而太二反其道而行之，偏偏为“上帝”设立了许多规则：超过4人就餐不接待、不拼桌不加位、酸菜鱼不外卖、好好吃鱼不要玩手机等等奇葩规定。

他们是不在意顾客的感受吗？事实正相反，管毅宏曾在采访中表示：“当人们习惯了很多不合理的东西，你做的合理的东西，人们反而会认为是不合理的。就不拼桌不加位这一项规则来说，两个人桌子和凳子加个位子可以坐三个人，但我们不加，两个人的位就是坐两个人的，四人位挤六个人顾客体验能好吗？”

在管毅宏看来拒绝顾客的要求不是“二”，坚持做自己的品牌，制定“奇葩”规则是想提供给顾客更好的产品和更极致的体验。

当然他不仅仅为顾客制定规则，还为自己和店铺定下规矩：除了产品之外的收费全部取消，没有多余的服务费，也没有茶位费。

因为他不喜欢很多餐厅除了菜价以外的各种收费，而站在消费者的角度来说，肯定也是不喜的。

也正是他这种以顾客为中心、时时刻刻为顾客考虑的态度，纵使制定很多顾客要遵守的“法则”，也并没有使顾客反感，反而很受大家的欢迎。

2.做自己的极简产品

很多人不敢尝试做单品类品牌，因为这既是机会也同样极具风险，一般只有两种情况：要么火要么死，而太二显然是之一种，他真正把酸菜鱼做到了“极”和“简”。

?把酸菜和鱼做到极致

和同行相比，虽然都是一样的菜品，可是它从原料到口感无一不在追求极致，打造和其他品牌的差异化，与同行拉开了距离。

鱼肉：我们在市面上吃到的酸菜鱼一般都是巴沙鱼、龙利鱼，而太二选择用加州鲈，尽管价格成本要贵一些，但是这种鱼肉的肉质紧实、口感细腻且鱼刺少，很适合做酸菜鱼。

除此之外太二的鱼肉不是冰鲜鱼，是现杀活鱼，这都是为了保持食材的新鲜，为此太二还特意设定了一个规则：每天只卖100条鱼，卖完收工。

而且据说太二连片鱼都有讲究，他们要求鱼片厚度在0.2CM左右、长度在7CM左右，因为这样的鱼片吃起来口感更佳。

酸菜：太二一直主打的是“酸菜比鱼好吃”，他们知道只用鱼肉打造差异性的可塑造空间还是太小，想要在产品上比同行做得更好从而拉开差距还是要从酸菜上发力，为了做出更好吃的酸菜，太二可谓是下了不少功夫。

他们特选梗厚叶少500克一颗的芥菜，保证在不老的情况下采摘，只为了腌制后的爽脆口感。太二还特意在广州建立了酸菜工厂，用泉水腌制酸菜，不添加任何防腐剂腌制满一个月再做菜。

?把产品和就餐流程简化

管毅宏认为，为顾客提供的产品以外的服务越多，管理难度就越大。所以他在产品菜单和就餐流程上不断简化，力求做只做一个简简单单的餐厅。

他在菜品菜单上的选择极其简单，就是在SKU上不停做减法，甚至之一家店只有18个，是所有中式餐厅门店中SKU最少的。

菜的口味也不可以选择，只有最经典的麻辣味且不允许加减辣度，连配菜都减到只有四种。

除了产品外，就餐流程也很简单，均是自助点餐，一部手机就可以完成所有流程。除了服务员除了会帮顾客上餐盘以外再没有多余的服务，简直是社恐人的天堂。

也就是因为他的菜品和服务做到了最简，大大降低了门店管理难度，很容易统一和做到标准化的流程，使门店得以可以快速复制，自2016年成立以来，截止2020年店铺已经达到233家。

3.做自己的品牌创新

这个时代，积极创新紧跟消费者的步伐才是品牌得以长久生存发展之道，在餐饮中，跨界合作已是常事，但是你见过跨界“开店”的吗？

可偏偏太二就这么做了，针对年轻人工作压力大的特点，开太二澡堂快闪店，并喊出“搓洗灵魂、酸爽做人”的口号。

这还不算完，今年7月份，太二6周年又开放太二发廊快闪店，面对外界的“质疑”，太二还给出了说明：发行自由的发廊，是想让大家体验做回真实的自己。

这波操作，不仅体现出太二“做自己”的态度，还吸引了大批网红和粉丝去打卡，这样有新意的“发廊店”，正对年轻人的口味，激发了新鲜感的同时，还塑造了品牌，给消费者留下了深刻的印象。

03品类定位清晰

当今餐饮产能过剩，占领消费者的心智变得尤为重要，太二之所以能开一家火一家还有一个秘诀，就是品类定位非常成功，提到酸菜鱼可以让消费者之一时间想到它，那么太二是怎么做的呢？

1.细分领域占领市场空位

大家都知道现在的餐饮无论是火锅、烧烤还是家常炒菜竞争都已经相当激烈，而太二很聪明，他没有选择在已有的餐饮赛道，而是避其锋芒另辟蹊径，在细分领域中再细分，从各种鱼的大品类中选择了酸菜鱼，聚焦产品专注做酸菜鱼这一单品。

酸菜鱼虽然很普通很常见，但目前来说没有一个品牌将其成功占有过，太二看中了这一领域的发展前景，趁机占领空白市场，打造自己的品牌。

2.建立强联系的品牌感知

找好要做的品类只是之一步，想要提高销量还要让用户之一个就想到你，而太二的做法就很精明了，上文我们提到过太二的全名是太二老坛子酸菜鱼，而老坛是一个被公共共识认知的最正宗的酸菜这样一个公共资源，他把老坛子酸菜和自己的品牌名称建立联系，让人们一想到正宗的酸菜就想到太二，大大增加了太二被人们想到的几率，再加上过硬的产品和好口碑，从而提高品牌知名度。

我们不难发现一个品牌想要成功，好的产品只是基础，产品是1营销是0，品牌为营销服务，营销为产品服务，产品反向推动品牌建立。

参考资料：

<1>红餐网：太二酸菜鱼创始人：我们一点都不“二”

<2>五新盈利：太二酸菜鱼的成功之处：新品类、做减法、极致产品、多组合营销！

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这些食物英语怎么说

麻婆豆腐MapoTofu、宫爆鸡丁Kung Pao Chicken、蛋炒饭Stir-fried rice with egg、醋溜土豆丝Potato with vinegar flavor、水煮鱼Boiled Fish、香辣肉丝Hot and spicy pork slice、凉拌黄瓜Mixed fresh cucumber、糖醋排骨Sweet and sour spare ribs、馄炖Wonton、酸辣汤Sweet and sour soup、紫菜汤Seaweed soup、红烧排骨Stewed Spare Ribs、阳春面Plain noodles、打卤面Noodles with gravy、软炸里脊Soft-fried pork fillet、葱油鸡Chicken in Scallion oil、烤乳猪Roast suckling pig、鱼香肉丝Yu-Shiang Shredded Pork、红烧茄子Eggplants In Soy Sauce、红烧牛肉Braised beef with brown sauce、脆皮虾Crisp Shrimps、麻椒鸡块Cutlets chicken with hot pepper、北京烤鸭Roast Beijing Duck、爆牛肚Fried trips、叉烧肉Grilled pork、回锅肉Twice Cooked Pork、夫妻肺片Beef and ox tripe in chili sauce、秘制叉烧B.B.Q Pork、羊肉串Lamb shashlik、手抓羊肉Boiled mutton、梅菜扣肉Pork with preserved vegetable、红烧猪蹄Braised pork leg、辣子鸡丁Stir fry chicken dices with hot chili、锅贴Pot Sticker、椒盐排骨Pepper Salt Spareribs、杨州炒饭Yang Chow Fried Rice、干烧四季豆Braised Green Bean、豪油芥兰Oyster Sauce Broccoli、鱼香茄子煲Eggplant in Clay Pot、肉包子 Meat bun、青椒炒肉Stir fried pork with Green Pepper、肉沫茄子 Eggplant with pork mince、水煮鱼 Boiled fish、醉虾 Liquor saturated shrimp、酱板鸭 Smoked duck、小龙虾 Spicy crawfish、酸菜鱼 Fish with pickled mustard-green、炒大白菜 Stir fried cabbage with garlic、红烧狮子头Stewed meatballs with brown sauce、咖喱牛肉Fried curry beef、葱爆羊肉Fried mutton slice with green scallion

龙利鱼、巴沙鱼，傻傻分不清？送你4个鉴别小妙招→

楼下新开了一家酸菜鱼快餐，没有鱼刺的鱼肉吃起来太过瘾啦！

近几年，龙利鱼和巴沙鱼已是餐桌上的“常客”。你注意过两种鱼的差别吗？快来听听专家怎么说~

医学顾问

华东理工大学

宋皓瑜

美国宾夕法尼亚大学食品安全博士、上海市食品安全研究会专家组成员、上海市食品学会食品安全专业委员会委员

刘少伟

何为龙利鱼

图片来源：站酷海洛

龙利鱼又称“鳎目”。我们很熟悉的绕口令“打南边来了个喇嘛，手里提拉着五斤鳎目”，其中的“鳎目”说的就是龙利鱼。

龙利鱼的原名叫“脷鱼”，脷是指舌头，因其形象与舌头相似，故得名，有些渔民还称其为“龙舌头”。

龙利鱼除主体骨头之外，没有其他刺，完美避免了食用过程中卡鱼刺的风险，也当得上“舌头”的别称。

龙利鱼是一种海鱼，属于暖温性近海大型底层鱼类，生活在近海海区，其出肉率高，肉质细嫩，味道鲜美，口感爽滑，同时蛋白质含量高，是优质海洋鱼类。

与其丰富营养相对应的就是它的售价，由于自然资源量少，大规模商业化养殖又属于新兴阶段，龙利鱼的价格比较昂贵，在100元/公斤之上。

何为巴沙鱼

图片来源：站酷海洛

龙利鱼的广受欢迎让越南渔民十分激动，因当地盛产一种同样没有什么刺的淡水鲶鱼——巴沙鱼。

巴沙鱼是一种养殖淡水鱼，它们生长快、个体大、产量高、食性广、易饲养、无肌间小刺、利于加工。

巴沙鱼肉质 *** ，味道也十分鲜美，并且加工成鱼排之后，外表与龙利鱼差别极小。

虽然从营养价值和口感上来说，巴沙鱼相比龙利鱼显得有些逊色，但基于它20-30元/公斤的亲民价格，销往各地区同样受欢迎。

鉴别小妙招

图片来源：站酷海洛

两种鱼类极度相似，

该如何准确分辨呢？

01 辨价格

最简单的 *** ，就是从价格上进行区分。

龙利鱼的市价会在100元/公斤以上，售价在30元/公斤左右的一定不是龙利鱼。

02 读标识

仔细阅读包装与配料表。

如果包装上明确标注为“巴沙鱼”，英文为“CABASA”或“BASA”等字样，或产地为越南，可认定为巴沙鱼。

同时也需要进一步阅读配料表，防止挂羊头卖狗肉的现象。

03 看肉质

龙利鱼的鱼柳非常薄，因其本身就很薄，切出来的鱼柳不会很厚，颜色渐进，有花纹。

巴沙鱼肉质厚实且多为冷冻出售，颜色发白。

图片来源：站酷海洛

04 尝味道

巴沙鱼是淡水养殖鲶鱼，鱼肉经过烹调，如果带有河鱼的土腥味，很可能是巴沙鱼。

龙利鱼是海鱼，只有正常的海鲜腥气。

提醒广大消费者：如果发现自己购买的龙利鱼产品实际上是以巴沙鱼为原料生产的，需要通过法律手段维护自身合法权益。

英国美食作家扶霞·邓洛普，如何通过饮食了解中国和中国人？

2018 年 10 月 14 日下午，北京的一场活动上，纪录片导演陈晓卿播放了一段短片。

短片中，喧闹的菜市场里，一位棕发碧眼的外国人眼睛睁得大大的，仔细端详着摊位上红艳艳的辣椒。她操着一口流利的四川话，问道：“这是撒子海椒？有没得二荆条？”（这是什么辣椒？有没有二荆条？）

片中的外国人叫扶霞·邓洛普（Fuchsia Dunlop）。她是个英国美食作家，研究中国烹饪和中国饮食文化超过 20 年，出过 5 本相关的书，也给《金融时报》《纽约客》等媒体撰写文章。因其作品出色，她获得过 4 次有“饮食世界奥斯卡”之称的詹姆斯·比尔德烹饪写作奖（The James Beard Awards）。

陈晓卿评价扶霞说：“她有着深厚的新闻专业主义写作功底，又谙熟中国烹饪的精髓。读过很多外国人写的中国食物的书籍，无疑这本（指《鱼翅与花椒》）是最鲜活有趣也是最精准的。更重要的是，透过风味表象的记述，读者可以深度了解中国……她笔下生动有趣又不乏精准的记述，也让我们这些本土研究饮食的人受益良多。”

扶霞和中国的故事得从 1990 年代说起。

1992 年，从剑桥大学毕业不久的扶霞“做了一份亚太地区新闻报道助理编辑的工作”。在“读了几个月关于中国的新闻和资料以后”，她“决定要亲眼看看”这个国家。

这是一场“大开眼界的发现之旅”。“那个国家如此生机勃勃，又如此杂乱无章，完全不是我之前以为的单调呆板的‘集权国家’，完全没遇到想象中一群群人穿着清一色的毛氏中山装、挥舞‘红宝书’的画面。透过火车车窗，我看到一幕幕生动的风景，水田、鱼塘、农民辛辛苦苦地工作、水牛踏踏实实地耕田。……我看到的一切，几乎都让我沉醉着迷。回到伦敦，我报了夜校学普通话，开始为《今日中国》杂志撰写每季的中国新闻汇总。我甚至开始试验一些中国菜谱，参考的是《苏氏中国名菜谱》。这种对中国的迷恋将会深刻影响我今后的生活，当时只不过刚刚开始。”扶霞回忆。

1994 年，扶霞申请到了英国文化委员会的奖学金，前往四川大学留学，准备研究中国的少数民族。相比北京、上海，“在成都这个城市，别说实现计划了，制定计划都根本不可能”。和大多数同学一样，扶霞抛弃了学术，“单纯地待在四川”，“让这个地方自然而然地指引”她。结果，扶霞在成都彻底解放了自己的天性，促成了她人生中最棒的际遇。

“从小我就喜欢做饭。十一岁的时候，我已经有了做个大厨的理想。但后来我按部就班地接受教育，在这条标准传送带上离美食这一行越来越远。只有到了中国，离故土千里万里，而且几乎完全和过去了断，我才能够做自己真正想做的事情。终于，我能够对自己承认，我是做不了什么社会经济分析师的，甚至也当不了一名真正的记者。我就是一个厨子。只有在厨房里切菜、揉面或者给汤调味的时候，我才能感受到完整的自我。”扶霞在《鱼翅与花椒》一书中写道。

扶霞也随之开始了她在中国至今长达 20 多年的美食之旅。她几乎不假思索地吃下中国人摆在她面前的任何东西，比如火爆腰花、猪脑花、兔脑壳、鱼香茄子、回锅肉等等。她还在四川烹饪高等专科学校接受了 3 个月的专业厨师训练，成为该校之一位外国学生。

2001 年，扶霞出版了她的之一本书《川菜食谱》（Sichuan Cookery）。

除了四川，扶霞也去了湖南、甘肃、福建、江苏等地，探寻中国各地美食的风味，也记录下各种菜谱以及中国人的故事。从 1994 年 9 月使用之一本笔记本记录开始，扶霞现在总共有 130 多本笔记——她试图通过饮食理解中国和中国人。

目前，扶霞出版的 5 本书中有 4 本都是偏菜谱的书，分别是《川菜食谱》、《革命中餐食谱：湘菜》（Revolutionary Chinese Cookbook: recipes from Hunan Province）、《粒粒皆辛苦：中国家常菜》（Every Grain of Rice: Simple Chinese Home Cooking）、《鱼米之乡：中国江南菜》（Land of Fish and Rice: Recipes from the Culinary Heart of China），剩下的一本《鱼翅与花椒》（Shark's Fin and Sichuan Pepper）偏文学，是她关于中国菜的回忆录。

2018 年 7 月，《鱼翅与花椒》这本 10 年前在英国出版的书出了中文版。这本小书迅速成为了畅销书，现在已经加印 3 次，总印量达 5 万册。总的来说，你能感受到一个外国人在中国吃饭的勇气，虽然有时候这些勇气被强调的有点过多，比如脑子和内脏出现的次数显得有点用力过猛，而中国饭桌上的日常其实并不是非这些不可。

10 月 13 日，我们在北京一家酒店的咖啡厅见到了扶霞。她说这次来中国，还带了一把用了可能 10 年的菜刀。她家里有很多中国菜刀，这是把小一点的旅游刀。“因为如果我做菜，没有一把好刀会不舒服。我不知道这次来宣传我的书，需不需要我用刀。比如我在上海住在一个意大利朋友家，住了两晚上。他们请我做菜，他们的刀不如我的刀，（所以我带的刀就派上用场了）。”

一个月的时间里，她又用完了一个笔记本，开始写第二个了。“因为我去了云南，碰到很多新的、有意思的东西，吃了一些非常好吃的腊肉，也吃了一些菌类。比如说青头菌汤，特别好吃；更好吃的是干辣椒炒牛肝菌，好吃得不得了。”扶霞说。值得一提的是，扶霞在说“特别好吃”和“好吃得不得了”的时候，突然身体前倾了一点，对我们压低声音，像是说悄悄话一般，分享自己的美食秘密。

而就在我们访谈当天，她还去了酒店的后厨，在本子上记下了中午她感兴趣的菜谱。只要她好奇的菜，一定都不会放过。这是专业，也是本能。

Q=Qdaily

扶霞=扶霞·邓洛普（Fuchsia Dunlop）

通过饮食了解一个地方和人，重要的是多跟本地人交流

Q：《鱼翅与花椒》所讲述故事的时间跨度近 20 年，你也从一个普通学生变成了有名的美食作家。身份的变化使得你接触的人、人们和圈子对待你的态度，以及自己对待自己的要求都发生了变化，这也随之影响到你探索美食和写作美食的方式。比如我觉得《鱼翅与花椒》前面川菜和湘菜的部分就比后面阳澄湖周边吃蟹和扬州的部分要写得好。所以，你怎么看待自己身份的变化对你探索美食和写作美食的变化和影响？

扶霞：我觉得很多很有影响的厨师和美食界的人，很早已经对我很好。我那时候是一个没有身份的留学生，（可他们）还是愿意跟我交流，回答我的问题，所以这个一直都是这样的。

我觉得更好的时候是在成都早期，那时候我有很多时间，生活速度也很慢，我好几天、好几个礼拜、好几个月，天天都骑自行车，慢慢地看成都、发现什么，所以速度很慢。这肯定会真正地享受一个地方，很多年间交的朋友，有一个好处。

以后的好处是我已经有了基本知识、烹调技术。因为基础已经在，所以我去一个新的地方，可以很快地学很多新的。可是，有的时候，时间比较有限。比如说在扬州，我没有住 6 年，没有这种关系，所以肯定享受有变化。四川是我在中国的老家，第二故乡的感觉。

Q：所以你觉得主要问题是时间？

扶霞：是的。我之一次到了成都，发现什么事都是新的，所以很兴奋。我在成都研究了 6 年以后，才出《川菜食谱》；已经认识成都 10 多年了，才出《鱼翅与花椒》。我觉得书的之一部分都是在成都，第二部分跑了很多地方，从很多不同的角度来讲中国，可是没有非常 intimate （亲近、亲密）的感觉。

Q：有时候时间的限制让你没法更深入地去了解一个地方，所以相对有种走马观花的感觉。

扶霞：有可能。可是我对中国饮食（已经）大概地了解，（只是还要）更丰富一点。现在我每次（不管是）去一个新的地方，还是尝一个新的菜，我从一个比较角度来看，有很多（标准），（比如）你可以了解它的来源，它跟别的地方的味道的关系……

Q：有很多标准和参考系在里面。

扶霞：对。

Q：很多美食作家都会说，我不只是在写美食本身，而是在写这个国家和这里的人。美食是一个窗口。《鱼翅与花椒》也可看作这样的作品。我比较好奇，你对如何通过食物去了解一个陌生的地方和人有没有一些心得？

扶霞：我觉得到处都是这样。因为饮食是社会中可能最基本的文化，到处都有。我们都需要吃。可是，我觉得在中国是更重要，所以这个窗口在中国更有意思。因为中国从最早的历史来讲，都是非常懂、非常重饮食。中国也是很特别的。中国的饮食文化跟历史、宗教、政治、文学等，都有很密切的关系，比别的地方更深一点。

（了解最重要的 *** 就是）跟本地人交流。

比如说，我在中国不但是跟高级厨师交流，也经常跟出租车司机、卖小吃的交流。我的笔记本里面有很多（普通人的内容），特别是四川出租车司机跟我讲的（美食）。因为我经常说，我们交流交流。他们说，我在这里干什么？我说，专门研究中国美食。比如最近有一个司机，他告诉我说，他很拿手做菜，很会做酸菜鱼，跟我讲了，什么细节都告诉我，我都记录下来了。

也有很多偶尔碰到的人，他们给我一个线索。比如他们说，这个地方有好吃的东西。

我最近坐火车到阆中去了。火车上，我跟我旁边的一个女人交流。她是一个卤菜师傅，所以她给我做卤菜提了一些意见，比如冰糖和白糖的比例，很有意思。

Q：你遇到了各种本地人，如果你对他的饮食好奇，都会跟他交流？

扶霞：对。我觉得人的交流和资料越丰富越好。比如做一道菜，不是只有一个做法、一个意见，所以我跟很多人谈这道菜，才可以考虑到它的核心、它最重要的（要素）。我也可以决定我要怎么掌握、怎么做。

我也觉得可以看一些书、烹调资料。

还有一个做法，我觉得在中国，一个外国人研究中国菜很重要的一个意见。很多本地人有一点反对我点本地菜。刚才吃中午菜，我要点一个虾酱炒包菜。他们说，西方人不可以，真的觉得我不可能会喜欢。很多本地人推荐的菜都是他们知道西方人会喜欢的菜，反对点对外国人来讲有点奇怪的菜。所以，我必须要说，我一定要吃这个！一定不要把我（当）一个外国人！

所以，作为一个外国人，这是最重要的。我必须要让我交流的人真正地了解，我不要他们把我作为外国人，我要吃他们喜欢吃的东西，不要变味，不要尽量满足一个外国人的口味。如果你们吃辣，我要吃辣。如果你们吃臭，我要吃臭。这是一个挑战。比如说，我有的时候带外国吃货团在中国吃。我经常发现这种问题，我去点菜，他们很反对，连我是说比较流利的汉语，连我搭配菜还可以，可他们还是说不行。

Q：《鱼翅与花椒》里提到了你的第二本书《革命中餐食谱：湘菜》。这本书是想把菜谱和中国革命史的故事结合在一起，探讨二十世纪的政治动荡对中国菜的影响。我觉得这个话题很有意思。那除了《鱼翅与花椒》里讲过的，你可以再给我们补充一些湘菜这本书里有意思的内容吗？

扶霞：研究这本书（的时候），我一直都听到很多中国人说他们的个人历史，比如那时候我们吃的怎么样。所以，我觉得在每一个社会、每一个国家，饮食都是反映了那时候的社会。因为中国 20 世纪有非常大的变化，比如说原来有一个皇朝，然后有一个民国，然后有革命，（再）以后有很多饭馆国营化、“文革”，最后有一个改革开放。所以每一段历史跟本人吃的（都）有关系。这个很有意思。

每个地方不一定一样，可是中国在那么短的一个时期里面有那么大的变化，所以（有些地方）更明显。这本书里面，比如说包括一些民国有名的菜；还有一些毛主席喜欢吃的红烧肉，在韶山学会的；还有“文革”时期有一些老菜必须要改名，（比如）四川的宫保鸡丁。丁宝桢是皇朝当官的，所以他的名称是“宫保”。因为是“旧社会”官员的名字，所以“文革”时改成了煳辣鸡丁或辣子鸡丁。这很有趣。

Q：除了《鱼翅与花椒》讲过的，你还有什么印象比较深刻的通过食物了解地方和人的故事吗？

扶霞：我一直都在记录，以后还要出一本书，但没想清楚怎么写。

我好几次去过绍兴，特别喜欢他们的臭霉东西——霉干菜、霉千张，很臭，味道很奇怪。可是，我一直都想，他们臭霉东西的味道有点像是我们的臭奶酪。有一次，我从英国带过来一些很臭的奶酪，装在一个盒子里，带到绍兴最有名的传统饭馆——咸亨酒店，请了他们的经理、厨师长、厨师、服务员，一起尝尝我们的奶酪，跟他们的臭霉东西做比较，非常有意思。

因为我想它们有很多相同的（地方），（但）本地人不同意。他们觉得奶酪很腻口，一吃就会影响你以后吃的什么东西。你嘴里面有很腻的一层奶油。他们觉得它有膻味、苦味、酸味。英国人、欧洲人、西方人没有膻味、异味、腥味这个观念，所以这是一个很特殊的中国观点。

这个我印象深，觉得很有意思。在西方国家，我们经常听到人说，我去了中国旅游，中国人吃的很奇怪，比如说去北京王府井夜市拍照，中国人吃蝎子、狗肉……西方人一直都觉得中国菜很奇怪，（没想到）中国本地人看一些西方食品也感觉很意外、很奇怪，说奶酪很臭。很多西方人很吃惊，以前没有想象过，肯定没有听说过一个以前没有吃过奶制品的中国人，会怎么客观评价他们的奶制品。所以我写了这篇文章，在国外很有影响，在美国获奖了。

你们觉得你们吃的东西很正常。从另外一个角度来讲，你们吃的肯定不是正常的，也是奇奇怪怪的。

如果要分胜负的话，我觉得大概只有在甜点上西方能拿金牌吧，其他金牌都是中国菜的

Q：除了对外部世界的探索，《鱼翅与花椒》里另一条线索是你自己对内心世界的探索，特别是你对文化归属和身份认同的挣扎。离这本书最初出版已经 10 年了，现在你又怎么看自己的文化归属和身份认同？或者说，通过这么多年对美食的探索和写作，你对自己的认识和了解有什么变化？

扶霞：我觉得现在我的口味更中国化了，中餐比西餐喜欢多了，吃得最舒服的还是中国菜。所以这是一个变化，我越来越适应中国饮食。

我也对中国的药膳越来越感兴趣，受到了影响。年龄大了，应该多关注食疗。所以我越来越跟中国学习怎么调整我的食疗，补我的身体。

Q：药补不如食补。这是吃得舒服的原因？

扶霞：对对对，有这个（原因）。还有，我越来越觉得，特别是从一个饮食角度来讲，我真的不是一个正常的英国人。因为如果谈美食，我现在思想上受到中国的影响比我本来受到的影响更大。

Q：几天前，你在成都做活动时说：“如果要分胜负的话，我觉得大概只有在甜点上西方能拿金牌吧，其他金牌都是中国菜的。”这是在什么意义上说的？

扶霞：哈哈哈哈哈！我先讲为什么西餐甜点可以（拿金牌）。因为对我来说，我觉得中国饮食有两个缺点。一个是中国奶制品没有发展，很少。云南有两种奶酪——乳扇、乳饼，还有一些少数民族有一些奶制品，还有北京的酸奶，（但不）是特别多。我们欧洲人的奶制品很丰富，这对做甜点特别有好处。因为奶油、黄油特别香、特别有鲜味，很舒服。我们也有猪油可以做面团，可是我们也有黄油，所以这个丰富一点。还有，我们很早就有巧克力，中国最近几年才发现巧克力。所以这些对做甜点非常有好处。

别的呢，我觉得是因为中国人特别讲究吃的。比如说你们重“口感”，这完全是另外一个维度（dimension）。在这样一个维度，如果你思考“口感”，你的美食了解已经丰富了。所以中国人特别讲究，比如说炒菜，要炒一个虾球，要怎么加芡粉、水、鸡蛋，保持它的口感，然后油温不要过高，要保持它的滑嫩；如果油温高，可以把它酥脆。中国人特别敏感这些。西方人喜欢的口感有限。我和一些中国人品尝过西餐。他们也分析，特别讲究，特别能说一个菜的特点，它的口感、质地，我觉得比西方人懂得多了。

还有，我觉得中国饮食更大的强点（是药膳）。我一直都要做得很公平，我要尊敬你，你要尊敬我，是这种交流。可是我觉得中国饮食文化真的要高级一点（really superior），是（因为）你们的美食和药膳分不开。从中国最早的历史以来，你们的饮食是身体好的基础，（比如）药补不如食补、药食同源。

西方人有很多好吃的东西。可是如果你一直吃西餐里好吃的东西，可能身体很不舒服。在中国，你可以吃口味最精细、更好的东西，而且可以很讲究身体健康。这真是中国饮食文化的一个强点，更好的方面。乐趣和健康是连在一起的，不是矛盾的。

Q：和谐。

扶霞：对！谢谢！

Q：刚提到健康，我经常听很多人对我说，少吃点重油重辣的川菜，要多吃一点健康的食物。我比较好奇，你怎么看待吃得健康这件事？到底什么才叫吃得健康？

扶霞：如果现在人说，不用多吃川菜，因为油多、辣椒多，这是对川菜一个初始了解。因为川菜不只是麻、辣、油，四川本地人吃很多青菜、炒菜、煮菜、蒸菜、清汤。所以，如果你把川菜吃得和谐一点（笑），（那就很健康）。如果有一个麻婆豆腐，再加一个清炒莴笋尖、一个酸菜粉丝汤、一个白米饭，这个很健康的。

最令我难过的是现在很多中国人对我说，西方营养学很科学、很先进。这是垃圾话。因为中国传统的营养学不是科学。科学很难掌握全体的（wholistic），比如西方科学家经常说，我们做了一个分析，发现如果你天天喝一杯红葡萄酒，对你有这个影响。好还是坏？他们一直都在改变。可是一点也没有意思，西方人不知道怎么吃。在中国，不可能说这么具体，天天吃什么。

总体来讲，我觉得你们对怎么吃得很营养有一个了解。这实际上比科学有用。我觉得比较难掌握，因为很复杂，是一个整体的（观念）。

Q：所以吃得健康最关键的是要吃得和谐一点？

扶霞：对。也要跟你们的妈妈、奶奶学习。比如说，你应该多吃蔬菜、吃杂粮、吃清汤，不要都吃辣的。你们上一辈都懂这些。年轻人才要吃水煮鱼、钵钵鸡。我真的非常希望中国年轻人会跟他们上一辈学习，继承你们很好的这种养生文化。

Q：但现在很多年轻人受外卖影响太大了，也不做饭，整个饮食习惯都被改变了。

扶霞：对。我现在比我很多中国朋友做菜做得好。

Q：你曾说：“口感是学习欣赏中国美食的西方人坚守的最后一条阵线。越过去，你就真正钻进去了。”那反过来，如果中国人要了解西方美食，有没有什么你觉得比较重要的东西吗？

扶霞：没有。上一辈的中国人，肯定奶制品是一个问题。可是你看中国年轻人比较愿意吃那些。很多年轻人喝牛奶，吃比较简单的奶酪，比如说披萨上面的奶酪。

（所以）中国人吃西餐，只要开放他们的思想，去掉什么偏见，客观地试试看（就行）。

当下西方的中餐市场正在发生一场革命

Q：你的之一本书是《川菜食谱》。这本书最开始的计划书遭到了 6 家出版社的拒绝，直到 1 年之后重写计划书，你才得到了一份出版合同。我比较好奇，当初那 6 家出版社为什么拒绝你？最后你又是如何说服第 7 家出版社同意出版你的书？具体是怎么回事？

扶霞：OK，这个非常滑稽。

1997 年左右，我给他们 6 个出版社都发信了，他们都给我回信。他们说，对不起，我们认为西方人觉得中国一个省太专业化。我跟他们回答，四川相当于法国那么大。可是他们觉得中国菜是一个菜系，很侧视的。他们觉得那时候英国人可能对意大利一个小州的菜感兴趣，可是中国那么好的一个菜系，他们觉得太小、太专业化。

一年以后，有三个好处。一个是我花了两个月，写一个非常好的计划书（proposal）。我做得很漂亮，用非常好的纸，封面用了中国剪纸，有中式味道；里面好看、好摸、内容好。还有，也是非常巧的一个事情。我认识一个人，他在企鹅出版社里面有一个朋友。这个朋友是出军事历史（书的）。可是我的朋友说他的朋友愿意看我的计划书，给我提意见。他看了，觉得非常不错，给了企鹅出版社的一个朋友，（但）这个朋友觉得不适合。可是他在电梯里面碰到了企鹅另外一个部门的人。他说，我收到了这个，你要不要看？就给了这个人。这个人是一个厨师。企鹅出版社一个分部请他做顾问，他们想要丰富一点他们的菜谱。这个人看了，觉得很有意思，写得好，所以他让他们出我的之一本书。

这本书出来以后，收到了非常好的评价，获奖了。然后美国一个出版社第二年买了，在美国也是非常好的效果，所以我希望那 6 个出版社都非常后悔（笑）。

Q：与此相关，《鱼翅与花椒》英文版出版时间是在 2008 年。相比 10 年前出版这本书时，现在英国人是怎么看中国菜的？有什么变化吗？我看你之前有个说法，觉得当下西方的中餐市场正在发生一场革命。

扶霞：比如说我这本书在英国出的时候，那时候我们基本上只有粤菜馆，很多都是比较英国化的粤菜。他们的基础是粤菜，变味后适合英国人。所以英国人想起中国菜，就是咕佬肉、蛋炒饭、油炸春卷这些东西。

可是以后呢，因为英国以后有很多华人，特别是留学生。中国开放了以后，很多中国人来英国。他们不是以前香港那一批过来的移民，文化背景不同，地理背景也不同，所以那时候在中国大陆川菜很火，华人来英国想吃川菜。最开始有一些小家的川菜，慢慢来，现在我们有川菜馆、湘菜馆、东北菜馆……所以现在英国人，特别是大城市里面的英国人，不可能认为老式的粤菜就是中国菜。他们知道中国菜丰富，有地方风味菜系。

也因为华人多了，所以我们的中餐馆味道正宗一点。他们要适合中国人的口味，不但是适合西方人的口味。很多西方人有机会去中国旅游、出差，不一定时间很长，可是每个人来中国，他们觉得中国菜好吃，回去就要吃比较正宗一点的中国菜，所以交流丰富一点。

也有一个很大的因素是中国越来越有钱、越来越有权力。我 1992 年还是 1993 年开始学汉语，我的朋友都说，为什么要学汉语？中国很远，没用。现在他们都觉得，扶霞，你很聪明！中国的名气完全改变了，所以这一定把中国菜的档次提高，不是以前他们觉得中餐很便宜，就是很穷的移民吃的菜，现在知道是一种文化。现在英国有钱的中国人要吃档次比较高的（中国菜）。

少吃肉、多吃素是我们共同的前路

Q：作为一个中餐专家，你怎么看待米其林在上海、台北和广州公布的指南？

扶霞：我经常批评他们。我觉得他们不够懂中国菜。如果你看他们上海的排名，真的缺少本帮菜，强调西餐和粤菜。

更大的问题是米其林的做法。他们派一个人去吃一顿饭，有可能去两三次，可是是一个人。很多中餐馆，一个人吃不了好菜，必须要和一大桌一起去，才可以真的看他的技术。比如说他们的上海（指南）没有“福1088”、“福1015”。它的卢师傅是上海更好的本帮菜师傅之一，真的了不起的一个人。因为这两家没有套餐，一个人不能（吃）。 “福和慧”是他们的素菜馆。因为有套餐，所以（入选了），我觉得没道理。

我觉得中国人不应该太介意，应该懂他们不懂。如果有这个做法，他们不可能真正反映中国更好的美食。实际上，我以前采访了米其林的领导，问他这些问题。我觉得一般的西方美食家没法欣赏中国有口感的东西，（那）他怎么能够评价？

Q：米其林怎么回答的？

扶霞：他说，我们的观察员是很职业的，经过了培训，什么菜都能公平评价。不对的，有文化的差别。因为我以前在这个位置，做过一个不懂中国菜的西方人。（那时，虽然我是）很好吃、很喜欢吃的一个人，可是你真的给我一个海参，我没法喜欢它。现在（不一样了）。可这是一个过程。

Q：你喜欢的美食作家都有哪些？他们都对你有什么影响吗？

扶霞：中国古代的袁枚，我很喜欢他的态度、说法，很有意思，很有个性，也很懂吃。

M.F.K. 费雪（M. F. K. Fisher），她是一个美国女作家，二三十年前去世了。可她是更好的美食作家。她是一个文学性的美食作家。她的菜谱不是更好的菜谱，但写文章别人比不上她。

菜谱是 Claudia Roden 。我认识这个人。她原来是埃及的犹太人，移民到英国。八十年代的时候，她出了一本《中东菜谱》（Middle Eastern Cooking，1986）。她很有名，写了很多。她也包括文化、历史、人类学和菜谱，很了不起。

还有 Marcella Hazan 。她是写意大利菜谱。她的文化和文章没有那么丰富，可是她的菜谱（很好）。你做她的菜，一定会成功。

所以， Marcella Hazan 是菜谱，费雪是文学， Claudia Roden 是综合，（两种）都有。

我的作品都是综合，《鱼翅与花椒》是比较文学，别的是比较菜谱。

我觉得这个行业里面，有很多了不起的女人。过去女人很少做厨师。可是，在国外写菜谱，更好的都是女的。不是全部，一大部分都是女的。这个很好，有很多好榜样。

Q：为什么？你有想过吗？

扶霞：因为过去可能很多人觉得，写菜谱是小事，是女人在家里才会做（笑）。厨师是男人，很有名，很受欢迎。有可能是这个原因。

Q：你对现在人们的饮食问题有什么担忧或者觉得值得关注的趋势吗？

扶霞：整个人类有共同的问题——环保。我们破坏了我们的地球，所以我们应该吃得更环保，都必须要少吃肉、少吃鱼，多吃蔬菜。食物污染、吃保护动物……不只是吃保护动物，包括我们捕鱼的 *** ，真的不可持续。所以这是我最担心的。

我觉得西方人和中国人都一样。可是，谈这个问题，中国人有一个好处。因为中国饮食里有很多办法（可以践行）少吃肉，多吃蔬菜。你们有豆制品，（比如）酱油、豆豉、豆瓣酱，有鲜味的素调料品。我一直都告诉西方人，我们应该跟中国学习，在中国，你可以少吃肉，而且得到一样的乐趣。（中国）以素为主的菜非常好吃。（少吃肉、多吃素）是我们共同的前路。

题图为扶霞在四川烹饪高等专科学校学厨和在成都菜市场选花椒，来自：上海译文出版社

趣店罗敏通过预制菜制造贷款需求

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罗敏对批评趣分期对大学生负面影响的报道感到委屈，他在永远「二次创业」的路上放飞着自我，塑造出大慈大悲的创业者人设，又一次次打破它。这次罗敏重操老本行，通过预制菜加盟创造贷款需求。

作者 樊博

邮箱 fanbo@youngcaijing.com

编辑 徐爱之

邮箱 azxu@youngcaijing.com

2014年，罗敏推出校园贷项目趣分期，受到了舆论广泛的批评。

8年过去了，罗敏没有丝毫愧疚，还很委屈。在一篇题为《趣店罗老板回应一切》的采访中说：「很多媒体根本不了解我，但要写出一些创造性角度，就拿校园贷去说，但那一年几百家公司都在做，对不对？但是很多人为了蹭热点，就把我们写进去。但没有办法，因为你在这个行业里面是头部，他不会去讲的一些已经死掉的公司。比如今天大家会去讲蔚来、理想，但还记得有一家公司叫游侠汽车吗？记得PPT造车吗？没有任何人会去讲他。」

比烂，罗老板也是一把好手。

互联网没有记忆吗？

这一次，罗敏以预制菜加盟的形式回归大众视线。上亿的抖音流量费，售价一分钱的预制菜，微博抽奖送500台iPhone13，疯狂烧钱的趣店罗老板，可能盯上了过去收割过的、最熟悉的那批人。

7月17日晚直播，「趣店罗老板」以1分钱售卖预制菜、微博抽奖送500台iPhone13，直播19小时，销售额突破2.5亿登上热搜；7月18日晚，在东方甄选的直播间刷嘉年华礼物而被主播小哥拉黑，再次登上热搜。事后董宇辉的解释意味深长：导演小哥刚大学毕业、跟罗老板有点私人恩怨。

7月17日晚间贾乃亮帮趣店罗敏直播间带货 图/罗敏直播截图

7月26日，与罗老板直播搭档过的傅首尔、贾乃亮分别道歉。傅说「五个小时的助播工作，其中三小时是和产品研发部门的负责人，讲解产品分量和口味。我是个吃货，听说是去尝尝菜卖卖菜，以为很适合。对品牌前身确实缺乏了解，没有做好企业及市场背调」。

贾表示：「没有背调清楚品牌前身的经历，是我们疏忽大意了。发现问题后，之一时间双方已经解约，也没有后续的任何合作。」

昨日傅首尔与贾乃亮对参与趣店罗老板的直播分别道歉。有网友在贾乃亮的道歉声明下回复：「我不相信你不知道他是怎么起家的，只是你以为网友不知道」。图/微博

校园贷的余孽，互联网是有记忆的。禁不住让人想问问当事人罗老板：「是不是跑得足够快，谎言就追不上我？」

如果你要这么想，罗敏可不干了。他讨厌被冠以「机会主义者」的标签。跟他搭档直播的贾乃亮说：「所有的美好是从信任开始的，真心换真心，一分钱能坑大家啥？」贾乃亮真是不懂罗老板，罗老板缺的是这一分钱吗？

罗老板缺钱吗？人此前就说过了：「我早就财务自由了，为什么还做（预制菜）？因为社会价值特别大，它能帮大家省下时间陪家人，这是善莫大焉。」在趣店发布会上，罗敏说自己「哪怕净资产还有1000多亿，放在银行存利息，什么都不干，养活自己特别容易」。

真.大慈大悲罗老板。

趣店罗老板这次示现的是充满 *** 的连续创业（失败）者的形象。他在抖音连续直播超过17个小时。7月17日晚，这场直播累计观看人数超过了9587万人，直播账号涨粉近400万，售出了超956万份预制菜。

这很难不让人联想起罗永浩，2020年他在抖音的首次直播带货也曾掀起一股热潮。

两位罗老板虽经历迥异，但开播时的处境却有些相似。罗永浩直播带货是为了还债。而罗敏虽是纽交所上市公司趣店的老板，但趣店的主营业务是消费贷和小额现金贷，随着监管变严，营收不断下降，亟需拓展能盈利的新业务。

这场直播预热时间超过半个月。两个月前罗敏就开始自己直播。他觉得自己「像俞敏洪一样，在做转型」，这让以校园贷起家的罗老板在直播间卖预制菜的举动，平添一份悲壮。「你也配得上跟俞敏洪相提并论」，网友反对：「你和俞敏洪没有可比性。学生们去新东方学英语交学费就行，可没有利息。」

这的确是真的，罗敏无法摆脱校园贷所带来的原罪。2014年，创业十年的罗敏创立了大学生分期购物平台「趣分期」，通过地推这个校园贷款平台成功地在2017年以「趣店集团」为名，登陆纽交所，总市值超过100亿美元。

罗敏在趣店发布会当天的媒体群访中透露出的信息，是目前在做的事不需要短期盈利。他认为自己目前做的事情，是跟亚马逊一样的伟大。

他呼吁宝妈们开店，但是「我们不叫加盟，我们叫支持，支持我们的用户和粉丝去创业。本质区别是你没有任何的义务给我交一分钱。好比你开了一个便利店，不卖雪糕等其他东西而是卖预制菜。我们的商品都是标准的，然后我们会在商业上帮店主去做一些判断，他的选址、人流等我们会有一个模型，保证他去成功，不赚钱我们也会帮助他找原因。 」

「一分钱抢酸菜鱼」、「转发免费抽iPhone」、「支持粉丝去创业」、「不赚钱帮他们找原因」这些噱头，让人怀疑这一切像多年前，他在大学校园里推广趣分期贷款一样，「不割肾也能买iPhone」这种事儿，总让人觉得哪里埋着陷阱。

三天保质期？

罗敏的动机从趣店预制菜的商业模式就可见端倪。

趣店预制菜的产品就是各类预制菜。YOUNG财经在「趣店罗老板」直播间购买到了两份趣店预制菜，一份是8.9元的酸菜鱼，一份3.9元的粉蒸肉，购买时间是7月17日晚上11点。

下单后，趣店称将在7月31日前发货，事实上7月18日下午已经发货，并在7月19日上午送到了目的地（的确很快）。发货地是北京大兴，这表明趣店预制菜在京有加工厂。

快递中除两袋预制菜外，还有六包冰袋进行冷藏。

YOUNG财经购买到的趣店预制菜 图/樊博

其中，酸菜鱼预制菜分为酸菜包，免浆黑鱼片，蒜末和金汤酸菜鱼调料，其中酸菜包由广元吉香居生产，保质期为12个月。

免浆黑鱼片由肇庆恒兴水产生产，保质期为12个月，生产日期为6月20日。

金汤酸菜鱼调料由成都艾家生产，保质期为12个月。

只有蒜末，保质期为4天，由北京裕农生产。

综合来看，除蒜末保质期4天，其它食材保质期都长达12个月。这与罗敏在趣店发布会上所说基本一致。

发布会上面对媒体的质疑，罗敏承认保质期3天只是一个虚指：「我们菜分为肉包、调料包、菜包三个包，肉包和调料包的保质期是能到6~18个月，就跟我们自己去菜市场买个肉，你放在冰箱里面冻，你放一个月两个月也能吃，我们吃的香肠也吃，但是那个菜包保质期三天，我们是为了让用户统一搭配。」

趣店金汤酸菜鱼预制菜包 图/樊博

粉蒸肉预制菜，由粉蒸肉酱、带皮五花肉片、红薯块和辣椒油组成，其中粉蒸肉酱由成都艾家生产，保质期9个月；带皮五花肉片由山东得利斯生产，保质期12个月，生产日期为6月12日；辣椒油由成都艾家生产；红薯块由北京嘉禾一品生产，保质期4天。

趣店预制菜包「粉蒸肉」包中的食材组成 图/樊博

罗敏在7月17日晚间抖音直播中，劝消费者收 *** 后，要尽快烹饪，因为保质期只有三天。这种表述令人眼前一亮，仿佛趣店预制菜突破了常规预制菜的短板，容易让人产生误解：看保质期只有三天！趣店预制菜非常新鲜！

实际情况是：趣店五花肉和鱼片（零下18度）保质期为12个月。冷链情况下（0-4摄氏度），保质期为72小时。

趣店的生产方式以及销售方式，都可以从YOUNG财经购买到的预制菜产品看出。

趣店没有工厂，不涉及到生产环节，菜品所需材料的生产任务都委托给了全国各地的代工厂。其中肉禽海鲜冻品+调味品由分布在全国各地的代工厂生产，配菜则由消费者所在城市或临近城市的代工厂生产。

趣店的销售方式，是将肉禽海鲜冻品+调味品+配菜进行排列组合，拼装成不同的菜品。

在线上渠道售出后，趣店靠近消费者所在城市的仓库，会将肉禽海鲜等冻品解冻，同时采购附近代工厂生产的配菜，与调味品拼装在一起，通过快递发出。

这种生产销售方式与陆正耀的舌尖英雄几乎一致，甚至在酸菜鱼产品中，为两家公司代工鱼片的，都是同一家：肇庆恒兴水产。

罗敏几乎原样复制了陆正耀的轻资产模式，却又比陆正耀更加前进一步。至少舌尖英雄的配菜，是由门店当场 *** ，而趣店则不涉及任何菜品的生产环节。

这也导致，宣称三天保质期的趣店预制菜，新鲜度实际上比不上舌尖英雄。不仅如此，趣店预制菜的品控也让人担忧。在黑猫投诉上，YOUNG财经发现有顾客反映预制菜的包装内有苍蝇。

顾客投诉趣店预制菜包里有苍蝇，图中小黑点 图/黑猫投诉APP

罗敏的疯狂营销

趣店预制菜能引起热议，除罗敏本人的历史过往，还在于他不遗余力地烧钱宣传营销。

7月16日，罗敏发布微博，称其将于翌日在抖音与贾乃亮、傅首尔一起直播带货，欢迎大家一分钱抢酸菜鱼预制菜，同时宣布转发该微博的用户可以免费抽500台iPhone13.

7月17日早晨六点半，罗敏开始直播。他在抖音、微博投放开屏广告「趣店罗老板1分钱请吃酸菜鱼」，同时购买「趣店罗老板豪送iPhone」、「罗老板有多大气」两条微博高位热搜。

在抖音直播间，罗敏方面不断购买千川流量，吸引人进入直播间。不断用售价一分钱的酸菜鱼吸引人下单，每5分钟就通过「福袋」抽取iPhone13，共抽出了1000台，福袋需要用户购买一定的商品达到「1级会员」才能抽取。

事实上，一分钱酸菜鱼预制菜以及抽iPhone仍不足以让罗敏吸引接近一亿人次的观看。直播当天，有两张关于罗敏烧了多少钱的截图，引起了人们的关注。人们对于罗敏烧钱这个动作的关注，甚至超过预制菜本身。

罗敏烧了多少钱呢？YOUNG财经粗略估算：

在罗敏的微博与抖音直播间，共送出1500台iPhone13，按更低配置来算，约800万元；抖音直播间每15秒刷一个嘉年华，费用为数百万；贾乃亮与傅首尔的出场费，即使是友情价（贾乃亮曾在趣店的另一项目万里目奢侈品有过合作）也是数百万元；据媒体消息，抖音千川流量的购买量超一亿元；此外微博热搜、开屏广告和抖音开屏广告也要数百万元。以百万份计的一分钱酸菜鱼，即使按照顺丰同城快递发货，花费也超1千万元甚至可能达到数千万元。

所以，罗敏为了这次直播，最少烧了一亿两千万，也是下了血本。

罗敏通过预制菜创造贷款需求

花费上亿的宣传费，是为了让目标客户看到趣店预制菜。

趣店的目标用户是谁呢？不是屏幕前的消费者。

罗敏接受媒体采访时称，如果酸菜鱼放在门店里卖，没有履约成本（快递成本），他认为是能够赚几块钱的。但如果加上一单十几块钱的快递支出，这门生意实际上就出于亏损状态。

这段对话表明，罗敏此次宣传的目标，不是抢购一分钱酸菜鱼的消费者，因为即使按照19.9元的原售价卖，这笔生意也是亏损的。

罗敏不是慈善家，没有理由这样做。

那么罗敏的目标是谁呢？又是为什么？

YOUNG财经发现罗敏直播时，喊话宝妈加盟，称宝妈们只要在小区几百米的附近开一家预制菜门店，每天只需卖出50份菜，每月即可轻松赚大几千的收入。

在这场花费上亿的直播第二天，罗敏在厦门召开了趣店预制菜发布会。会上，罗敏介绍了趣店未来的蓝图。趣店预制菜预计在2022年开设1万家门店，2023年门店将达到5万家，2024年又20万家门店。罗敏说，未来三年将支持10万用户线下开店。

在接受媒体采访时，罗敏进一步解释了趣店预制菜的商业模式：以不收取任何费用的形式向用户授权品牌以售卖趣店预制菜产品，公司也将在供应链端等方面提供支持；对于资金方面有困难的用户，公司还将向其提供一年的免息贷款。

这意味着：趣店预制菜准备在三年内找到20万加盟商，对于资金困难者，还会提供贷款。单从这段话来看，罗敏真是一位利他型的企业家。但事实真是这样吗？这意味着未来三年，罗敏可能会向近20万加盟商放贷。

在本次直播带货中，趣店的作用是将不同厂家生产的菜品组合成一道菜，然后通过 *** 销售出去。所承担的角色，是销售端。若是由加盟商开线下店，趣店预制菜则成为中间商，不负责生产，也不负责销售。

趣店的线下店好做吗？罗敏的回答是不好做。

罗敏曾对媒体透露，最初曾在厦门试水过10家趣店预制菜线下门店，效果并不是很好。这番表述令人感到困惑：在厦门试水线下店效果不好，转头打广告邀请大家一起加盟图个啥？

再来看趣店预制菜的加工端。目前趣店集团先后在厦门、武汉、深圳等15个城市建立了15家预制菜生产加工厂，未来还将设立30个生产加工厂，覆盖全国市场。

所谓加工厂，从YOUNG财经收到的趣店预制菜产品来看，不过是冷库加包装厂。

在这段加盟关系中，趣店预制菜仅负责解冻，包装、运输以及收钱。

据《新腕儿》的推算，根据预制菜头部企业味知香的成本估计，每家趣店所需的成本是26.3万元，如此看来，20万家趣店加盟店，能支撑的供应链金融规模将达到526亿元（26.3万*20万）；再按当前平均贷款利率5%来算，这些加盟商贷款产生的利息就有26亿元，超过了趣店2021年全年的收入。

如果观察过罗敏的创业史，趣店预制菜本次大张旗鼓地直播带货，正是典型的罗敏式创业。

罗敏自称这是他第二次创业，但据《财经天下》周刊统计，本次预制菜至少是罗敏的第15次创业。几乎每次「第二次创业」，罗敏都会重金投入，高调入局，快速吸引流量关注。

贾乃亮曾为万里目代言 图/水印

2017年底，趣店推出大白汽车，80天内在全国铺开175家门店；2020年3月，趣店高调上线全球跨境奢侈品电商平台「万里目」，请来黄晓明、贾乃亮等一众明星站台，并以至多1亿美元的价格认购寺库股票；2021年1月，趣店在厦门启动「万里目少儿成长中心」后，罗敏直接喊出了超过80家实体校区的筹划计划。

除宣传 *** 大同小异外，罗敏的目标群体似乎总是同一批人。

2014年，罗敏推出校园贷趣分期。诱惑学生借贷购买3C产品，这些贷款的真实利率通常很高，趣店招股书披露：2016年，趣店59.5%的借贷业务年利率超36%。2016年，银监会以及各地金融办加紧了对校园贷的监管，趣店正式退出校园贷业务。但仍被媒体发现，学生可通过学生证在趣分期借到贷款。

此后的多次创业，罗敏总是难以离开贷款，也总是离不开这批人。

这批人从学生时代开始使用校园贷趣分期贷款购买3C产品，毕业之后，通过大白汽车贷款购买汽车；受到诱惑，在万里目贷款购买奢侈品。如今到了三十岁左右，在职场受挫，罗敏又亲自为这些人递上了创业项目，并提供了贷款。

不知道这一次，还有没有人买罗敏的账。

让美国朋友爱上中国“川味儿”

来源：人民网-人民日报海外版

“老四川”招牌菜品：北京烤鸭。 (受访者供图)

“老四川”招牌菜品：柠檬脆皮虾。 (受访者供图)

“老四川”招牌菜品：香辣仔鸡。 (受访者供图)

1993年，胡晓军怀着“出国看一看”的初衷踏上赴美之路，意外地开启了他在美国中餐界的征程。1998年，“老四川”之一家门店在芝加哥唐人街开张，胡晓军在美国中餐界掀起一股前所未有的“辣旋风”。地地道道的川味儿菜肴，娓娓道来的中国美食故事，与时俱进的创新菜品，胡晓军凭借这些“独门绝技”，打造了美国长盛不衰的川菜品牌——“老四川”。

新冠肺炎疫情发生后，胡晓军的5家新店陆续开张，他的川味儿美食，以“热辣之滋”温暖更多人的胃和心。

“川味儿”初闯美国

回顾近30年的赴美打拼之路，所有故事的开端要从位于四川成都的蜀都大厦讲起。

20世纪90年代初，刚刚投入使用的涉外宾馆蜀都大厦是四川成都的地标式建筑。1992年，我大学毕业3年，已在蜀都大厦宾馆担任副厨师长，在成都也经营着自己的餐厅。有一次，美国华圆集团(Szechuan House)的一位负责人来蜀都大厦用餐，对餐厅的川菜十分满意，想认识一下做菜的厨师。见到我之后，他没想到我这么年轻，问我愿不愿意到美国工作。

去不去美国？意外获得这个机会后，我心里犹豫了许久。当时，中国改革开放形势如火如荼，各行各业都涌现许多发展机遇。我的孩子刚刚出生，我在成都的餐饮事业顺利发展，生活安逸美满。但考虑到美国是全世界最发达的国家，华圆集团当时在美国拥有一批非常优秀的中餐馆，我抱着“出国看一看、学一学”的心态，踏上赴美之路。1993年10月18日，我拿着特殊人才签证来到美国芝加哥，为华圆集团工作，期间为集团旗下餐馆培训中餐厨师。

刚到美国时，我非常想家，想念四川无辣不欢的日常饮食，想念成都热闹欢腾的生活，尤其想念出生没多久的孩子。在美国朋友的鼓励下，我逐渐习惯美国的生活，也对美国中餐业市场有了更加深入的了解。开一家做正宗川菜的中餐馆!这个念头在我的心里扎下了根。

1998年1月1日，经过近一年的筹备，“老四川”之一家门店在芝加哥唐人街开张。这是当时芝加哥唐人街唯一一家非广东籍侨胞开办的中餐馆，也是美中地区之一家正宗的川菜馆。

川菜掀起“辣旋风”

“老四川”之一家门店开业后，迅速在芝加哥中餐界引发了一阵“辣旋风”。当时，中餐界不少同行都觉得，“正宗川菜太辣了”，质疑的声音接踵而至。

让美国人爱上地道川味儿，是我开办中餐馆的“执念”。但是，一切从零开始，如何让更多旅美侨胞和当地民众接受川菜，爱上川菜？为此，我费了很多心思。

“老四川”开业的前3个月，除了请厨师把菜品做好，请服务员把服务做到位，我没有直接为餐馆做任何广告，而是另辟蹊径，打了一手“文化牌”。为了让顾客了解川菜背后的丰厚历史文化底蕴，我把每道菜相关的历史文化故事写下来，翻译成英文，培训服务员给客人介绍，让客人了解每道菜蕴含的有趣中国饮食文化。与此同时，我应邀参加芝加哥电视13台每周六播出的美食节目，每周为观众讲解一道中国菜；还给当地华文媒体《中国之星新闻》报纸投稿，每周刊登一篇中国美食相关的文章；此外，我还积极应邀西北大学、普渡大学等高校和烹饪学校演讲，讲解中餐烹饪技术和中餐文化，在芝加哥市文化中心、芝加哥美食节等场合介绍、展示中国饮食文化。凭借这些推广活动，“老四川”慢慢被当地侨胞和主流媒体认识和认可，打响了知名度，餐馆的客人也越来越多。

随着“老四川”生意越做越大，分店越开越多，我们的菜式也在不断增加、创新。如今，我们既有水煮牛肉、回锅肉、麻婆豆腐等经典川菜，让侨胞尝到原汁原味的家乡菜；也有麻辣香锅、青花椒系列“新派川菜”，紧跟国内川菜流行热潮，让新到美国的留学生、新侨尝到新鲜热辣的川菜；此外，辣辣辣炝锅鱼、山椒鸡、脆皮虾等“老四川”开发的“创意菜”，芝麻鸡、脆皮鸡、甜酸鸡等经典美式中餐菜品，都获得许多美国顾客的喜爱。“老四川”独特又多元的川菜品类，精准锁定了不同的“粉丝”群体，获得越来越多顾客的青睐。

“中国味道”有力量

这些年来，“老四川”带来的中国川菜越来越受到美国主流社会的认可。

“老四川”的香辣仔鸡等菜品入选《芝加哥论坛报》评选的芝加哥地标菜，樟茶鸭等菜品入选芝加哥更佳菜式。芝加哥许多知名政客都有各自喜爱的“老四川”菜品。芝加哥主流社会把我称作“中餐界的李小龙”，《芝加哥论坛报》授予我社区英雄奖，我连续两届入选经典权威杂志《芝加哥杂志》“芝加哥更具影响力百人榜”，是100多年来榜单中唯一的亚裔成员。我一直认为，这些荣誉不属于我个人，而是属于充满魅力的中国川菜。让美国人爱上正宗川味儿，这个创业之初的“执念”，我终于实现了!

如今，“老四川”在全美已有17家分店，在新冠肺炎疫情期间，仍逆势保持稳定的拓展速度，新开5家分店。除了“老四川”，我曾打造了“老北京”“老上海”“老友聚”等系列“老”字号中餐品牌，最近还开发了“湖乡香”“串串香”“姚姚酸菜鱼”“粗菜淡饭”等众多中餐品牌。我相信，饱受中华文化滋养的“中国味道”，有源源不竭的能量，将不断温暖更多人的胃和心。

除了中餐馆的经营工作，近年来，我也一直致力于推动中外饮食文化交流。2018年，我创办了美国中餐学会和美中餐饮业联合会，邀请全球100多个国家和地区餐饮界知名人士参与，每年两次邀请美国主流媒体和美食界知名人士到中国进行“美食寻根之旅”，在北京、上海、成都、眉山等地，风格各异的中国美食让大家大开眼界，大饱口福。疫情发生后，“美食寻根之旅”被迫中断，但我们一直蓄势待发。我们在等待全球从疫情中康复的那一天，继续带领美国朋友到更多地方“打卡”中国美食。

在“老四川”创立之初，我亲自设计了“老四川”的品牌标识——红辣椒弯成的字母“C”的形状。其中，红辣椒寓意川菜的灵魂——辣；字母“C”是月亮的形状，蕴含着中国人特有的“举头望明月，低头思故乡”的乡愁意味；也是中餐英文“China Cuisine”和芝加哥唐人街英文“Chicago Chinatown”的首字母，寓意中华美食在芝加哥华埠开花结果。我一直希望，热辣川味儿能抚慰海外中华游子思乡之心，温暖中美两国民众的胃，也希望能借此弘扬中华美食文化，繁荣华埠社区，搭建中美交流平台，增进两国民间友谊。这是我的一直坚持的初心，也是我未来不断前进的方向。

餐饮行业专题研究：中餐西渐，舌尖上的大国崛起

（报告出品方：华泰证券）

核心观点

我们认为，19 世纪中叶以来，国际中餐市场已历经 4 轮关键性浪潮，度过萌芽期、规模化、连 锁化三个阶段，而今伴随食品工业化水平、资本、数字化支持能力不断提升，我国餐饮龙头公 司规模扩张和品牌运营能力已有质的提升，新一轮连锁品牌化中餐出海时代有望加速到来。 市场普遍认为中餐出海重点在于把握华人市场和乡土情怀，而本文立足全球一体化视角， 结合海外中餐厅变迁与发展，认为新中餐出海路径多元，非华裔市场更为广阔。全球中餐 市场与全球贸易、人口流动、文化、科技关联互驱，基于中国文化和科技制造两大软硬实 力的支撑，本土餐饮龙头在新一轮出海征途中或具备以下三重优势：1）独有的中国文化辨 识度和话题性；2）已在国内规模化发展的“互联网+餐饮”商业模式；3）快速建设供应链 系统，压降成本的能力。

基于以上特色，我们认为中餐品牌出海或可遵循文化与风味传承、效率模式输出两大路径。 舌尖乡愁，人口流动支撑国际中餐蓬勃发展。首先，超过 6000 万的海外华人与百余万境外 务工、留学、度假群体是本土餐饮企业在外最忠实而优质的消费群体。截至 21 年，中餐已传 播至全球 130 个国家，海外有超过 60 万家中式餐厅。据沙利文预测，2026 年，海外中式餐 饮市场规模有望达 4098 亿美元，21-26ECAGR 达 9.4%，而海外中餐市场的蓬勃发展与人口 迁徙密不可分。立足中长线，跨国生产占比提升，中国制造与科技在国际市场发挥更大作用， 料将有更多人才驻派海外，叠加全球经贸一体化，人员互联互通更加频繁，出入境人群增长 有望不断巩固和壮大海外中餐品牌的消费基础，并助力本土龙头餐饮品牌的推广与传播。

文化出海，用中国自信书写大国品牌。中餐厅是体验中华文化的重要载体，伴随中国文化 在海外影响力和认同感的增加，国际中餐市场受众正逐步从华人群体向非华人群体延伸， 据 19 年海内外中餐人均收入对比测算，我们预计海外中餐中约有 2/3 的收入贡献来自非华 人群体，传承中华文化特色的民族餐饮品牌或迎出海契机： 1）特色传统文化出海：霸王茶姬等国风餐饮品牌，出海或充分受益传统文化为其带来的品 牌溢价，以更低的市场教育成本获得更高的收益。2）新中餐品牌出海：太二等新中餐连锁 龙头则是将海外中餐厅体验进行了升级，并运用 Tiktok 等互联网社媒将独特门店设计和新 潮玩法全方位展现给消费者，颠覆了海外消费者对传统中式正餐的认知，打造出新中餐标 签。截至 9 月，太二在海外已布局 3 家门店，深受消费者好评。 技术出海，用标准高效引领海外中餐变革。中餐产业出海不止于品牌塑造，携带互联网和 数字化经营的效率模式输出同样值得期待。后疫情时代，线上预订和居家餐饮消费占比提 升，对餐饮企业效率提升和模式创新提出更高要求。据 NPD（National Purchase Diary） 统计，相比 20 年同期，22 年 1-4 月美国线上订单量增长 117%，其中外卖渠道订单量增长 116%，免下车的自提业务量增长 20%。

互联网等技术加持下，我国龙头餐饮品牌在国内已率先开启数字化、智能化、工业化系列 改革，主打极致性价比、极致效率的商业模型不断涌现。我们认为，在国内竞争中沉淀的 高标准、低成本、高回报的运营模式与能力有望在连锁化率较低，仍以单体餐馆为主的海 外中餐市场中实现复用。截至 1strong2，蜜雪冰城海外门店已突破 1000 家，或验证了供应链 驱动的小店效率模式在海外的适用性。 典型案例：火锅或为中餐出海的领军品类。火锅作为代表性“中国风味”，携带丰富的文化 内涵，具有天然易标准化基因，是文化+技术出海的典范。据沙利文调查及预测，21 年海 外火锅店数量达 13.4 万家，收入口径市场规模达 289 亿美元，占 2021 年国际中式餐饮市 场的 11.1%，2026 年海外火锅市场规模有望达 465 亿美元，21-26 年 CAGR 达 10%，高 于海外中餐整体同期增速。此前，小肥羊等多个火锅龙头品牌已率先出海，先发优势下， 我们认为，火锅有望引领中餐，成为本土餐企出海更具潜力的品类之一。

海外中餐的“前世”与“今生”

海阔而鱼跃。正如我们在 22 年 6 月 28 日发布的《餐饮深度报告：万家炊烟连绵处，但寻 英雄未遇时》中提到，消费持续升级推动餐饮连锁品牌化时代加速到来，互联网和科技进 步推动餐饮全球化浪潮滚滚向前。伴随食品工业化水平、资本/数字化支持能力不断提升， 我国餐饮龙头公司扩张和运营能力已有质的提升，具备参与全球竞争的实力与底气。立足 当前时点，疫情下出行半径缩短，堂食消费受限，我国餐饮业同时面临客流下降、获客成 本抬升、竞争日趋激烈等诸多困境。多因素催化下，空间广阔的海外市场或成为本土餐饮 龙头公司逆风中的破局之路。本文着眼于海外中餐厅的变化与跃迁，剖析全球中餐市场与 全球贸易、人口流动、文化、科技之间的关联与互驱，进而推演当下及未来我国餐饮品牌 出海面临的机遇与挑战。

回溯海外中餐发展百年岁月，我们认为国际中餐市场历经以下 4 轮关键性浪潮： 萌芽期（晚清-建国前）：个体户中餐馆落地生根，承接华裔劳工需求。 *** 战争后，五口 通商，中外贸易往来加密。先驱精英阶层把握商机，将精致的中餐带到西方世界。1849 年， 美国首家中餐馆——广州餐厅于旧金山开业，该餐厅位于最早的唐人街区内，拥有 300 张 座位和会英文的调酒师，是当时旧金山地标性饭店。 然而，真正推动中餐在西方传播的实为晚清到民国时期，在“下南洋谋生”、“北美淘金热” 驱动下的之一代海外契约移民。据李连广《1848－1882 年华人移民美国原因探析》，1880 年在美华人达 105,465 人（vs 1850 年 758 人）。据《论中国人移民东南亚的四次大潮》， 1881-1915 年，进入马来西亚半岛的契约华工逾 77 万人，截至 1941 年 12 月，东南亚华 人逾 700 万。伴随海外华工增多，以华工为主要市场的饭堂式小型中餐馆应运而生，蜗居 在各国唐人街或华裔聚集区，多为家庭作坊，代表菜品为“杂碎”，整体定位较低。

成长期（改革开放后-20 世纪末）：外贸繁荣，海外中餐厅林立，老字号出海焕新中餐业态 形象。改革开放后，我国对外恢复建交，美国等国家新移民法出台，放开对中国人移居限 制，市场自由开放，多边贸易欣欣向荣，东南亚、北美等地区迎来中国人自由移民浪潮。 1980 年，在美华人达 107.94 万人，较 1960 年增长 242.27%，位居亚裔美国人首位（The United State Census，1850-1990）。经贸关系与人口往来助推海外中餐产业的蓬勃发展。 据 Robert《China to Chinatown：Chinese food in the West》，1980 年美加两国 *** 簿载 入中餐馆数量达 7796 家，占外国餐厅数量的 29%，但仍然以小型家庭经营型餐馆为主。

另一方面，美国华人受教育程度在不断提高。据中国侨务工作研究，1970 年，25%的美国 男性华人拥有大学学历，比例位居美国所有少数民族群体首位，是美国全国平均数的两倍。 人口结构变化相应也催生了新的中餐消费需求。荣乐园（1979 年成立美国纽约分店，为我 国改革开放后首家在境外合营川菜馆）、全聚德（1993 年落地美国洛杉矶）等正统老字号 品牌开始探索海外市场。老字号国营品牌和新高素质移民群体合力下，海外中餐馆逐步完 成了从“杂碎”到“左宗棠鸡”“宫保鸡丁”“烤鸭”的品质升级与形象跃迁。但老字号国 营品牌囿于开店成本高企，国际化运营思维缺乏，出现“水土不服”的现象，未能在海外 形成规模，海外中餐市场仍以单体店为主。据美国《中餐通讯》统计，2000 年 8 月全美共 有 35,779 家中国餐馆，呈星火燎原之势。

成熟期（2000-2015 年）：海外中餐连锁时代到来。千禧年以来，我国经济高速发展，餐饮 业现代化、市场化秩序逐步建立，餐饮企业标准化扩张和供应链能力有所强化，以小肥羊 （2003 年）、刘一手（2010 年）、眉州东坡（2013 年）、黄记煌（2013 年）为代表的中餐 连锁民营品牌关注到海外市场增长空间，率先开启国际化之路，和海外中餐连锁品牌龙头 华馆、熊猫快餐一起，共同做大海外中餐市场规模。国际中餐产业逐步从碎片化、个体户 经营进入标准化、专业化、连锁化探索期。 据中侨网转引华裔电视烹饪秀主持人甄文达在亚洲食品展的演讲内容，截至 2005年10月， 中餐业凭借性价比优势，已走出唐人街，遍布美国 50 个州的大小城镇，得到非华裔消费者 的认可。2015 年，海外中餐馆超过 40 万家，其中美国拥有约 5 万家中餐馆，年营业额逾 200 亿美元，约占美国餐饮业营业网点和营业额的 3.4%和 8.5%，近 25%的中餐厅为非个 体户经营（《中国餐饮产业发展报告（2015）》世界中国烹饪联合会）。2000-2015 年间，据 亿欧智库，成功出海的知名中餐连锁品牌共有 11 个，以中式正餐和火锅大店为主。

迭代期（2017 年至今）:新式中餐在海外崭露头角。国内餐饮业受益消费升级和互联网浪潮， 在传统地方菜基础之上不断迭代，商业模式和品牌运营理念有所升级，延伸出各类聚焦小 品类、大单品等新中餐品牌，新理念与技术为中餐出海奠定了良好基础。据人民日报，2014 年国侨办将中餐繁荣计划作为惠侨八大工程之一，建立中餐繁荣基地，搭建 5 个平台，与 国外中餐企业和组织建立稳定合作关系，输出先进技术和管理模式。国家层面政策支持成 为新中餐连锁品牌出海、海外中餐产业向系统化发展的重要催化剂。不同于前次大型正餐 品牌出海，新中餐更多布局快餐茶饮或快时尚赛道，以更具效率的选品、更高的标准化程 度、更低的成本与全球餐饮龙头展开竞争。海外中餐市场已然踏上新的品牌连锁化征程。 据美团《中国餐饮报告 2018》，2017 年至少有 16 个知名品牌奔赴海外开店。

截至 2018 年 12 月，不考虑中国境内，美团平台共收录 174 个国家和地区的 10,0591 家中 餐厅，餐厅数 14-18 年 CAGR 达 27%，火锅和小吃快餐品类占比更高。一带一路国家发展 迅速，东亚（57%）及东南亚（24%）地区门店最为密集。2018 年一带一路沿线国家中餐 厅突破 2 万家，较 14 年增长 520%，同期亚洲各国中餐厅在线数量逾 4.4 万家，较 15 年 增长约 120%，南亚餐厅门店规模扩容约 10 倍以上（美团《从美团点评大数据看中餐出海 趋势》和《数读亚洲美食》）。区位上，中餐馆形象也在不断升级，从唐人街蜗居不断向当 地最繁华的经济带、最热门的旅游目的延伸。品牌层面，截至 2018 年，全聚德、东来顺、 便宜坊等中华老字号在亚洲开设门店 42 家，覆盖 21 个城市，其中日本、泰国等地数量最 多。黄记煌、小肥羊、刘一手等连锁品牌餐饮开设门店 57 家，覆盖亚洲 17 个城市，其中 日本、新加坡、韩国等地数量最多。

国际中餐市场规模 26 年有望突破 4 千亿美元。据弗洛斯特沙利文，截至 2021 年，中餐已 传播至全球 130 个国家，海外有超过 60 万家中式餐厅，21 年海外中式餐饮营收 2611 亿美 元，占国际餐饮市场的 9.9%。根据沙利文预测，2026 年，海外中式餐饮市场规模有望达 4098 亿美元，21-26 年 CAGR 达 9.4%。虽然海外中餐持续扩容，但单一品牌的规模和影 响力仍较为有限。据弗洛斯特沙利文，2021 年，国际市场上拥有逾 10 家门店的中式餐饮 品牌和在两个或以上国家经营的中式餐饮品牌仅约占中餐市场的 13%和 5%（餐厅数量口 径）。缺位，即是机遇。我们认为，伴随中国综合国力提升和文化复兴风起，供需共振下， 海外中餐市场有望迎来连锁品牌化时代。对于国内龙头品牌来说，海外市场战略意义有所 提升，布局出海不仅有助于品牌国际影响力，亦有望孵化出新成长曲线赋能企业长期发展， 凭借其在国内竞争红海中积累的扩张、运营能力和供应链基本功，在新一轮的出海浪潮里 跑出具备全球影响力的国际餐饮龙头仍然值得期待。

人口、文化、技术三维度看出海新机遇

一味解乡愁，他乡亦故乡

人员融通助推海外中餐蓬勃发展。回溯海外中餐发展历程，我们发现，食随人行，海外中 餐馆的扩张与人口迁徙密不可分。因怀乡而寄兴于飨味，中华美食是海外游子远行路上的 乡愁。伴随国际分工的深化、全球一体化的发展，中国越来越多的企业、个人选择布局海 外。我们认为移民、境外工作、留学、度假群体的“乡愁”为本土餐饮品牌出海培育了广 袤的需求沃土，人员的互联互通，出入境人群的稳定增长不断巩固和壮大海外中餐品牌的 消费基础。

移民群体为海外中餐品牌发展提供长期需求驱动。据《华侨华人蓝皮书 2019 年》，海外华 侨华人（口径上指的是中国移民及后裔，不包含境外工作、留学等人群）是全球更大移民 团体之一，2019 年共有 6000+万海外华人华侨广泛分布在各大洲 160 多个国家和地区，华 侨华人团体涉及贸易、科教和文化等领域，规模和影响力日益扩大。据联合国移民署《世 界移民报告 2020》，2019 年中国移民海外的人数已达到 1073.23 万人，成为世界上第三大 移民输出国（之一，印度，第二，墨西哥，联合国经社部）。我们认为海外华人，特别是初 代移民群体，自小养成的饮食习惯较难改变，中餐仍为刚性需求，因此有望成为海外中餐 消费的主力军，庞大的海外华人群体为中餐出海提供了良好的长期支撑。

跨境商旅流动性提升是为品牌中餐出海的催化剂。伴随我国全球竞争力增强，国际地位提 升，与全球市场合作更加频繁，带动对外劳务人员数量提升。15-19 年我国派出境劳务人员 稳定在 100 万人左右（商务部）。 同时，我国企业“走出去”的决心坚定。据世界银行，2021 年中国制造业增加值占 GDP 的比重达 27.4%，显著高于世界均值（17%）。伴随制造业的不断崛起，跨国生产产品占比 提升，海外市场需要派驻更多高端人才。据贸促会《2021 年中国企业对外投资现状及意向 调查报告》，中国对外直接投资流量和存量已连续四年稳居全球前三，79.8%的中国企业欲 维持或扩大对外投资，其中龙头企业（87.4%）和实体清单企业（83.3%）对外投资意愿更 加强烈。2021 年埃森哲中国独角兽研究显示，45%的独角兽企业认为海外拓展至关重要， 其中，82%的企业计划 24 个月内就进军海外。 对外合作以及高新技术企业出海热潮推动下，料将会有更多的受教育程度较高、收入稳定 的人才旅居海外。该类人群不仅具有较强的消费能力，追求品牌、品质生活，同时此前对 国内头部连锁餐饮品牌已有一定的认知。“乡愁”驱动下，该类群体有望成为我国头部连锁 餐企业出海所锚定的原点客群。

中国留学生是全球之一大留学群体，为新中餐带来广阔的流量基础，也有益于国潮品牌的 传播。据教育部，我国早在 2012 年已是全球更大留学生输出国。根据联合国教科文组织统 计资料，中国出国留学人数占全球总数 14%。据教育部，2019 年度我国出国留学人员总数 为 70.35 万人，较上一年度增加 4.14 万人，增幅 6.25%。从 1978 年至 2019 年，我国各 类出国留学人员累计已经达到 656.06 万人。留学生群体有较高的社交聚会需求，而中餐厅 为其提供了共聚怀乡的场景。疫情虽对海外留学人数有所影响，但考虑国内激烈的学业竞 争环境，疫后留学人数大概率仍有望重回上升轨道，为新式中餐规模扩张积蓄了优质的流 量基础。此外，年轻留学生与本土学生交集多于移民或务工群体，有利于进一步提升本土 中国品牌在海外非华人群体中的认知度，实现低成本的流量裂变。

莆田餐厅：乡愁成就“新加坡中餐之一品牌”。莆田餐厅是 2000 年由新加坡华人方志忠创 办的餐饮企业。截至 22 年 9 月，“莆田”餐厅全球拥有超过 90 家分店，其中海外门店达 36 家（新加坡 18/马来西亚 10/印尼 7/印尼 1 家）。 “莆田”餐厅是因乡愁起，因乡愁成的代表品牌。莆田餐厅以“掌握好食材，原味福建菜” 为品牌理念，在产品上坚守最地道的家乡风味，坚持原产地采购食材，南日鲍、哆头蛏、 头水紫菜等海鲜产品采用空运方式，米粉、面条、盐卤等大宗食材采用海运形式，叠加蓝 色水波纹 logo 和蓝白相间、如家温暖的场景打造，多管齐下激发用餐者怀乡情思，如今已 成为莆田华侨寄情于食的常驻地，为品牌沉淀了相当的口碑复购和潜在消费客群。据新加 坡 *** 统计，截至 21 年 6 月，华裔国民人口占比 75.9%，约 545 万人，华人常住人口占比 74.2%，约为 404.4 万人。新加坡华人多源自中国南方，福广地区尤甚，其中 4 成约闽南人， 莆田人数量位列第四（国侨办）。得益于庞大的移民人口基数、以及海外游子对家乡味道的 执念，“莆田”餐厅使得闽菜在新加坡成为与粤菜、川菜齐名的菜系，也使得品牌从2016-2021 年连续 5 年获得新加坡米其林一星餐厅。

文化出海，锻造大国品牌

中国文化软实力增强，海外对中餐认同感提升。我们根据 19 年的国内外中餐市场规模和华人 数量进行测算，发现海外中餐人均市场规模是国内中餐人均水平的 11 倍，剔除海内外消费水 平和物价汇率差异后仍有 3 倍差距，我们认为国际中餐市场受众正逐步从华人群体向非华人 群体延伸。据 Brand Finance 的《全球软实力指数排名》，2022 年中国软实力排名由 2020 年的全球 TOP8 上升至 TOP4，文化的国际认同度有所提升。中餐作为体验中国文化的重要 且便捷的载体，伴随中国文化在海外认同感不断提升，对非华裔群体的吸引力渐强。据中国 外文局发布的《中国国家形象全球调查报告 2016-2017》，52%的受访者将中餐作为更具有代 表性的中国文化元素，近 80%的受访者接触过中餐，其中 72%的体验者给出好评与复购意愿。 这部分需求增长潜力广阔，有望为我国知名中餐品牌出海提供充裕的发展动能。

古韵风味长，传承中华底蕴

中国特色传统文化隽永流长，别具一格，国外受众认同度和好奇心普遍较高，或为我国品 牌和当代世界对话相对快捷而高效的通道。我们认为以国潮、国风为主打的连锁餐饮品牌 在引领中华文化“走出去”，提振我国软实力全球影响力的同时，也有望充分受益传统文化 为其带来的品牌溢价与潜在客源，以更低的市场教育成本获得更高的收入，形成正反馈。 霸王茶姬：国风茶饮代表，东南亚茶饮市场优等生。霸王茶姬是新中式国风茶饮品牌，首 店于 17 年 11 月开业于云南，主打健康化现制原叶茶，定价在 20 元左右的次高端现制茶饮。 作为全球门店规模更大的国风茶饮代表品牌，霸王茶姬在东南亚地区良好的经营与扩张， 一定程度验证了“优质中国餐饮产品+传统文化表达”的魅力。 霸王茶姬以“区域——全国——全球”三步走为扩张战略，创业之初扎根西南，做大区域 影响力，打磨样板门店模型，储备标准化扩张能力，而后以强运营的联营+加盟模式开启全 球化扩张布局。截至 22 年 9 月，霸王茶姬国内拥有门店 637 家，覆盖 17 个省和特别行政 区，并在马来西亚、新加坡、泰国等东南亚国家拥有 60+家门店，全球门店数量将近 700 家。据新消费智库，21 年双十一当天，霸王茶姬海外门店日均销售额突破 2.5 万人民币、 更高单店日销突破 3.8 万人民币。21 年霸王别姬国内收入约 5-6 亿元，海外营收占比约 10%。 据其海外事业部总经理彭祥贵就赢商网的采访，截至 22 年 9 月，公司东南亚市场营收增幅 超过 100%，平均单店单月营收超过 50 万。

霸王茶姬出海战略核心有二：1）鲜明的国风文化标签；2）聚焦当地基础性需求，专注大 单品打造。 重视海外市场，“以东方茶会世界友”。2019 年霸王茶姬成立海外事业部，开启全国化和国 际化双轨并进的扩张战略。同年 8 月，在马来西亚吉隆坡落地海外首店。霸王茶姬在海外 定位高端，门店大多开设在核心购物商圈，与星巴克等全球头部饮品品牌毗邻，门店面积 在 60-100 ㎡左右，给予了品牌文化展示空间。伴随门店加密，霸王别姬受众也有所延伸。 1Q22，霸王茶姬完成从“Bawangchaji Malaysia”到“CHAGEE Malaysia”的海外品牌 2.0 升 级，将品牌 logo 融入西方几何美学，拉近与海外消费者的距离。据窄门餐眼，22 年 7 月霸 王茶姬马来西亚第 35 店落地，该店作为东马来西亚市场首店，象征着霸王茶姬逐步向非华 人区，更本土化的市场挺进。据创始人访谈，霸王茶姬 23 年海外门店数有望至 100 家。

聚焦日常刚性需求，以茶为核深化品牌记忆点。霸王茶姬立志成为“东方星巴克”，在产品 上借鉴咖啡经典款“拿铁”的逻辑，将新茶饮还原至“原叶茶+奶”的基础产品。据其创始 人在美味中国高峰论坛演讲，截至 22 年 7 月，TOP3 原叶茶产品占销量整体比重为 70%。 根据经典款爆品打造的“茶叶种植计划”精简供应链则有望进一步增厚盈利，形成“品牌 占领心智高复购+成本优化丰盈利”的双重竞争优势。 全方位国风体验打造，彰显文化载体价值。文化自信是国风品牌出海的基础，霸王茶姬将 “中国茶”和“戏剧”这两大知名度较高的中国文化元素与自身品牌绑定，使得品牌获得 较高的文化附加值。据首都文化创新与文化传播工程研究院调研（样本为 2407 位外国普通 民众），“绿茶”和“京剧”的外国人认知度分别位列中国文化符号的第 2 位与第 9 位。此 外，其通过中国风装潢在海外营造了一个良好的沉浸体验式国风场景。

我们认为，对于中国餐饮企业而言，具象化全维度的国风表达能更好激发海外消费者对中 国品牌好奇心，较快以正宗中国文化代表的形象占领海外消费者心智，并进一步将其对中 国文化的认同感转化为产品消费，形成文化价值的变现。

新中餐体验，文化互通共荣

互联网时代文化融合为中国当代新文化传播和升级提供契机。互联网强大的链接力缩短了 地理距离，全球 Z 世代作为互联网原住民，皆身处于全球文化碰撞交融的浪潮之中，在个 性、价值观与生活态度上展现出一定的共性。据全球 *** 指数网站 GWI《2022 年 Z 世代群 体研究报告》，Z 世代群体个性张扬，重社交和体验，对新事物充满好奇心。而提供多样化 内容、个性化选择以及泛圈子社交的 TikTok（抖音国际版）精准契合了 Z 世代需求，受到 全球年轻人的追捧。据 Data.ai 和 APP Annie，截至 2Q22，Tiktok 在全球拥有 14.7 亿月活 跃用户，位居全球社交平第 5。1Q22TikTok 的用户月人均使用时长达到了每月 23.6 小时， 超过了 YouTube 的 23.2 小时。我们认为，中国社交产品 Tik Tok 在海外的爆红，给予了新 中式文化和新中餐优质的传播载体和渠道。据文旅产业指数实验室《2021 年中国城市海外 短视频平台影响力报告》，截至 22 年 1 月 10 日，TikTok 平台标签#china(中国)视频观看量 已超过 270 亿次。

太二：玩转新潮品牌营销，新中餐典范。太二作为携带互联网基因的新中餐龙头品牌，出 海之初也巧妙借助了 Tiktok 等社媒平台，完成了海外口碑与流量的原始积累。21 年 8 月， 太二新加坡樟宜机场店开业。开业之初，太二通过线上社交平台集结国内 222 位太二铁杆 粉丝，让 TA 们向新加坡美食博主发送“探店邀请函”，形成国内外联动营销。此次探店活动 *** 邀请新加坡 30 位美食博主前往门店试吃，在 TikTok、Instagram 等平台相关内容总曝 光量达 58w+，吸引粉丝互动总量达 5w+（造新 BEYONDNEXT 官网新闻）。Tiktok 短视频 形式将太二门店的“新潮玩法”与特色文化更大程度还原，有助于在全新的海外市场中实 现了品牌知名度的快速提升。

太二加速“走出去”，新潮体验颠覆中餐固有印象。我们认为，太二在海外延续国内的火爆， 精准巧妙的联动营销只是一方面，更重要在于其对独特个性化的产品和门店模型贯彻与坚 守，强化了自身新中餐标签。 公司 20 年首次出海，于加拿大温哥华开出之一家太二海外门店，21 年 8 月进入新加坡市 场。22 年 9 月 24 日，新加坡二店在裕廊东 JEM 商场开业。三家门店皆位于当地核心地段。 新加坡首店位于新加坡樟宜机场星耀购物中心，是新加坡集成了城市旅游、机场和购物中 心的标志性目的地。星耀融合各类商贸餐饮，与樟宜机场共享客流，具有客流更加密集， 消费能力更强等特点。据樟宜机场财报显示，19 年疫情前樟宜机场全年总客流 6830 万人 次，亚洲所有机场中排名第 8（前 8 名包含四个中国机场）。二店所在的裕廊东是新加坡第 二中央商务区（CBD），也是市中心以外更大、更具活力的商业中心。我们认为高势能点位 的选址有助于太二在海外立稳品牌调性，转化更多潜在流量。

产品和门店端，这两家海外门店都保留了太二原汁原味的品牌个性，延续了国内太二门店 的简约黑白漫画风格和独特的用餐规矩。产品上在鱼品种的选择（从鲈鱼改为罗非鱼）和 小菜品上做了一定本土化调整，但仍然传承了精简 SKU 的策略。根据太二新加坡公众号， 新加坡首店 SKU 为 28 个（含米饭），酸菜鱼单品价格将近国内价格的 2 倍。

我们认为太二营造的新潮时尚的用餐场景即是当代新中餐代表，其淡化了固有的文化符号， 把文化表达融入场景中，以活泼、轻松、新鲜的方式展现了年轻化快时尚中餐的风貌，对 海外中餐厅体验进行了升级，颠覆了海外消费者对传统中式正餐的认知。此类年轻化潮流 新中餐品牌在全球互联互通的基础上更能引起海外年轻人的认同，在潜移默化中完成太二 出海的年轻消费者教育。根据公司公告和招股书，公司在全球（美国、加拿大、英法德、 日韩等地）已完成 52 项商标注册。我们认为这种时尚潮流的年轻文化在全球年轻消费者中 形成的价值认同感有望成为打开新加坡及其他海外市场知名度的有力抓手，稳步助力公司 的全球化扩张步伐。

技术出海，逐浪效率革命

我们认为，中国餐饮产业出海不止于品牌的塑造，基于互联网的新餐饮模式等底盘能力的 向外输出或有助于持续赋能新餐饮生态。 互联网生态的先行出海是我国新餐饮模式“走出去”的基础支撑。2019 年,支付宝已完成 54 个国家和地区覆盖。目前，微信跨境支付已支持在 64 个国家（地区）合规化接入，支 持 26 个结算币种（腾讯 *** ）。大众点评也开始布局海外，覆盖 44 个国家，提供全球化的 餐馆检索服务（官网）。互联网餐饮服务及金融支付配套设施为我国餐饮品牌在海外通过效 率模型实现弯道超车奠定了底层基础。 新的用餐习惯与场景倒逼餐饮企业加快线上线下渠道构建步伐。据 NPD（National Purchase Diary）统计，相比 20 年同期，22 年 1-4 月美国线上订单量增长 117%，其中外 卖渠道订单量增长 116%，免下车的自提业务量增长 20%。销售额层面，1strong2 美国餐饮业 堂食同比 1strong1 降低 16%，线下场景需求有所缩小。新环境下，效率提升与模式创新成为 新餐饮时代的行业共识与趋势所向。近年来，我国餐饮产业在互联网等技术加持下，龙头 品牌率先开启数字化、智能化、工业化系列改革，主打极致性价比、极致效率的商业模型 不断涌现，就连锁化率低，单体餐馆为主的海外中餐市场而言，我国龙头餐饮品牌标准化 运营能力或有一定的借鉴作用。

蜜雪冰城：海外门店数量 TOP1 本土餐饮连锁品牌，数字化供应链模式领军人。蜜雪冰城 是迄今为止拥有海外门店数量最多，扩张速度最快的本土茶饮品牌。据公司官网，18 年 9 月蜜雪冰城海外首家门店落地越南河内。截至 1Q22，公司在印尼、越南已分别开设门店 317 家/249 家, 截至 1Q22 海外门店数达 571 家（蜜雪冰城招股书），截至 1strong2 海外门店 已突破 1000 家（蜜雪冰城品牌合作方华与华微博）。蜜雪冰城海外门店的快速扩张再度验 证了我国性价比模式在海外中餐市场的优越性。据公司官网，蜜雪冰城标准店型面积约 20 ㎡，以外带模式为主，直营门店年均销售额 19 年以来皆在 150 万元以上，单店投资仅需 37w 左右，单店员工 3-8 人，人效/坪效较国内同业表现突出，轻资产小店模型为海外扩张 奠定了良好基础。公司已设立两岸香港、雪王国际、越南雪王及印尼智晟四家公司从事海 外经营业务，共同开拓海外市场。此外，公司也通过与客户签署合作意向协议，授权客户 使用公司商标在当地开设门店的合作形式向老挝、新加坡、马来西亚、菲律宾、柬埔寨、 日本等国家或地区发展。截至 1Q22，公司通过该模式已开业 5 家门店。

我们认为蜜雪冰城在东南亚市场实现规模快速扩张的至关因素在于极致性价比定位与供应 链底层能力的支撑。公司以数字化赋能全链路管理，打通研、产、采、供、销核心环节。 公司通过建立独立的研发中心（2012 年）、自动化生产车间（2012 年），自建仓储物流体 系（2014 年）和 19 个仓储中心，实现了从核心原料自产到物料配送的高度标准化一体化 供应链系统，并基于规模优势获取充分的其他原料议价权，将原料成本压降到极致。据饮 界公众号，蜜雪冰城海外饮品定价基本不超过 20 元，相比东南亚本土品牌仍有明显的价格 优势（30 元以上）。印尼市场冰淇淋仅需 8000 印尼卢布（折合人民币 4 元），圣代售价 16000 印尼卢布（折合人民币 8 元），极致性价比成为其海外获客的重要利器。

IPO 募投继续赋能海外供应链建设。22 年 9 月 22 日，蜜雪冰城股份有限公司发布首次公 开发行股票说明书。本次募集资金的一部分拟用于生产建设类以及仓储物流配套类项目建 设。其中，“定安县蜜雪冰城食品加工项目（一期）”即立足蜜雪冰城海外发展战略布局， 项目建成后将充分发挥自贸港政策优势，保障公司全球化发展战略的核心物料供应，弥补 中心生产基地产能的不足。未来将面向海外市场，为公司进一步开拓东南亚市场提供支持。 公司拟于四川成都青白江（中欧铁路始发地）筹建智能生产加工和进出口基地及亚洲总部 项目，通过引进行业先进立体智能货架和仓储管理系统，负责国内西南地区和东南亚、南 亚市场拓展、原料供应、运营管理等工作，强化公司在东南亚市场及国内西南地区的竞争 优势。项目总投资 5.54 亿，建设周期两年，该项目占地 131.6 亩，项目达产年预计可形成 食材 13 万吨/年，包装材料 30 万件/年、设备设施 10 万台/年、营运物资及其他贸易营收 3,000.00 万元/年的仓配周转能力，有望巩固全球供应链体系，有望进一步压缩出海运输和 原料成本。伴随蜜雪冰城供应链优势向海外复制，性价比优势放大叠加旺盛的东南亚茶饮 消费需求，蜜雪冰城出海仍然存在相当扩张空间。据 momentum works 和 GrabFood，21 年东南亚奶茶市场规模达 36.6 亿美元，东南亚平均每人每月购买 4 杯珍珠奶茶，其中泰国 消费者为最（6 杯）。

火锅：中餐出海的领军者

火锅作为我国饮食文化中更具代表性的“中国风味”之一，是文化+技术出海的典范品类。 西汉海昏侯墓文物中出土了火锅实物，表明火锅在我国已有 2000 多年的历史。南北朝之时， 围炉聚炊的饮食方式逐渐在北方民间兴起，象征着团聚美满的火锅文化广而流传。1338 年 火锅首次传入日本，演变为其特色餐饮品类“寿喜烧”，也验证了火锅对全球餐饮文化的影 响。另一方面，火锅 *** 简单，对厨师依赖小，天然具备打造标准化高效率模型的优势。 据美团新餐饮研究院《2022 新餐饮行业研究报告》，火锅连锁化率达 21%，是正餐中连锁 化率更高的品类。 如今，火锅作为具有民族特色的新中餐代表，我们认为是新一轮中餐出海中更具潜力的赛 道之一。21 年海外火锅店数量达 13.4 万家，收入口径市场规模达 289 亿美元，占 2021 年 国际中式餐饮市场的 11.1%（弗若斯特沙利文）。根据沙利文预测，2026 年，海外火锅市 场规模有望达 465 亿美元，21-26 年 CAGR 达 10%，高于海外中餐同期增速（9.6%）。

小肥羊：连锁中式正餐品牌出海先驱，火锅文化首批传播者。小肥羊是首个尝试探索西方 市场的连锁火锅品牌，我们认为小肥羊代表火锅文化布局海外，不仅彰显了我国文化软实 力的提升，更是连锁餐饮品牌在海外首度亮相，小肥羊早期海外标准和连锁化运营经验打 破了中餐对外扩张瓶颈，对于全球火锅，乃至中餐产业发展具有里程碑意义和参考价值。 传统文化显特色，供应链能力筑基。小肥羊于 1999 年 8 月在包头成立，主打正宗的涮羊肉 火锅，借浓厚的内蒙古民族餐饮文化，以宫廷秘方+锡盟羔羊+不蘸小料“一汤一锅”特色 而闻名。2001 年成立连锁餐饮公司，进入规范化快速发展阶段，截至 2007 年（上市前）， 公司在全球拥有门店 347 家。据招股书，小肥羊门店面积在 1000 平方米左右，是当时国内 影响力更高的火锅品牌，也是少数标准化程度领先，运营能力较强的连锁大店餐饮品牌。 此外，小肥羊拥有全世界之一条全自动火锅汤料生产线、羊肉供应基地、辣椒生产基地、 调味料研发生产基地、孜然枸杞等生产基地，还配套建立了当时全国更大羊肉冷链储运输 系统，成熟而先进的上游生产能力和配套设施，为其进入新的海外市场打下了坚实基础。

小肥羊具有超前的国际化运营思维。早在 2003 年 11 月，小肥羊首家海外门店已在美国洛 杉矶开业。2005 年，小肥羊在加拿大成立合资公司，专注发展国际业务，同年海外首家直 营店开业。2006 年，公司引入欧洲更大风投集团 3i 集团和 Prax 资本两大外资机构，汉堡 王和肯德基高管加盟独立董事，国际化人才资源得到补充。2008 年，公司登陆港交所成为 中式火锅之一股，以香港为桥头堡继续进军海外。2011 年，小肥羊被百胜集团私有化。小 肥羊一系列国际化和资本运作，为其在海外运营提供了强有力的支撑，使其快速成长为具 有国际化视野的跨国餐饮品牌。截至 1strong011，小肥羊在海外拥有 28 家门店（后因小肥羊 私有化，不再公开披露海外门店数）。

适当本土化经营有助于提升运营效率与标准化扩张能力。背靠百胜集团在全球餐饮业深厚的 门店管理经验、充沛的国际化人才储备和供应链整合能力与资源，小肥羊出海之路蒸蒸日上。 我们认为小肥羊海外实现稳健经营除了自身领先的供应链和标准化运营体系和中国传统文化 标签，根据当地消费者的偏好做出的本土化调整也至关重要。小肥羊本土化方针主要有三：1） 精简 SKU，仅保留西方人更容易接受的菜品品类，如牛肉等；2）满足分食习惯，特设吧台 区域，推出单人小锅，但同时保留火锅传统，仍以 2-4 人方桌的大锅为主。3）转直营为加盟， 给予当地经营者充分授权。截至 09 年，海外所有门店均已转为加盟模式。 我们认为本土化改良能快速拉近与当地消费者距离，使其通过设身处地的体验，更好认同我 国文化和饮食传统，从而增加复购，带动品牌营收提升。向“西餐”模式靠拢的精简 SKU 等举措，兼顾饮食文化融合的同时，反过来也提升了门店的经营效率和可复制性。据美国著 名餐饮杂志《餐馆业》2015/2016 年全美成长最快连锁餐饮店前 50 强（The Future 50: The Fastest-Growing Small Chains in America），小肥羊火锅位列全美第 25 名，较 14 年上升 2 名，是连续两年唯一在榜的中国餐饮品牌。2015 年小肥羊火锅连锁品牌美国系统销售额约为 4600 万美元/yoy+30%，平均每家连锁店年营业额接近 250 万美元（Technomic）。截至 22 年 9 月 20 日，小肥羊海外共有 39 家门店，覆盖 7 个海外国家（公司官网数据，不含美国）。

快乐小羊汲取小肥羊基因，在海外市场良好的发展也再度验证了火锅品类在国际市场的潜 力。快乐小羊于 2016 年在美国波士顿创立，由小肥羊创始人张刚携原班创始团队打造。快 乐小羊一定程度上传承了小肥羊，同样主打羊肉为主的蒙氏火锅，以国际化管理、本土化 产品和供应链能力见长：1）据公司官网和餐饮老板内参，快乐小羊聚焦全球包容度较高的 羊肉火锅和温和的骨汤汤底以锁定更广泛的非华裔受众群体。据快乐小羊副总裁杨鸥在餐 饮界的公开演讲，快乐小羊每年平均吸引 400 万非华人消费，顾客群体总外国人占比达 60%。 2）供应链层面公司尽可能实现属地化，就近选用优质的 6 月羔羊，并自建肉业公司和调味 品公司。据公司官网，肉业总公司位于内蒙古，占地面积 150 亩，总投资 1 亿元，肉制品 年产量可达 1 万吨。3）组织管理上亦重视中外员工融合，拥有 30%海外员工以更好洞察海 外当地市场和培养本地化运营能力。截至 21 年 11 月，快乐小羊在全球拥有 103 家门店， 覆盖美国、欧洲、东南亚等地区 8 个国家 90+个城市，是在海外市场布局较快，跨国家布 局较多的中餐品牌。

展望未来，我们判断新一轮中餐产业出海有望来袭，机会与挑战兼具。参考麦当劳、肯德 基、星巴克巨头随美国文化和商业溢出而席卷海外。伴随我国综合国力的不断提升，我们 认为属于中国餐饮龙头的全球品牌化亦有望到来。综合以上，我们认为中国本土餐饮企业 在海外竞争中具有明显优势：1）独有的中国文化辨识度和话题性；2）在国内“高度内卷” 环境下跑通的标准化运营模式；3）通过快速建设供应链系统压降成本的能力。基于以上优 势，我们认为中餐品牌出海或可遵循文化溢出与效率输出两大路径。 然而，面对更加复杂、陌生的海外市场环境，来自饮食习惯的天然差异、供应链和运营管 理半径的覆盖能力、风土人情与法律法规的多样性等多方位挑战不容忽视且将长期存在。 如今，蜜雪冰城、太二、霸王茶姬、小肥羊等新中餐品牌已率先启航，尝试以国内标准商 业模式叠加属地化运营和适度改良的方式迎接挑战，我们判断海外市场的门店爬坡和全球 餐饮 *** 扩张速度或慢于国际市场，盈利水平企稳尚需等待。纵然中餐出海山高水长、任 重道远，但行业新风向已至，我们依然期待龙头合力之下，新式中华餐饮连锁在海外的崛 起与腾飞，看好火锅品类的率先突围。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。

让美国朋友爱上中国“川味儿”

“老四川”招牌菜品：北京烤鸭。（受访者供图）

“老四川”招牌菜品：柠檬脆皮虾。（受访者供图）

“老四川”招牌菜品：香辣仔鸡。（受访者供图）

1993年，胡晓军怀着“出国看一看”的初衷踏上赴美之路，意外地开启了他在美国中餐界的征程。1998年，“老四川”之一家门店在芝加哥唐人街开张，胡晓军在美国中餐界掀起一股前所未有的“辣旋风”。地地道道的川味儿菜肴，娓娓道来的中国美食故事，与时俱进的创新菜品，胡晓军凭借这些“独门绝技”，打造了美国长盛不衰的川菜品牌——“老四川”。

新冠肺炎疫情发生后，胡晓军的5家新店陆续开张，他的川味儿美食，以“热辣之滋”温暖更多人的胃和心。

“川味儿”初闯美国

回顾近30年的赴美打拼之路，所有故事的开端要从位于四川成都的蜀都大厦讲起。

20世纪90年代初，刚刚投入使用的涉外宾馆蜀都大厦是四川成都的地标式建筑。1992年，我大学毕业3年，已在蜀都大厦宾馆担任副厨师长，在成都也经营着自己的餐厅。有一次，美国华圆集团（Szechuan House）的一位负责人来蜀都大厦用餐，对餐厅的川菜十分满意，想认识一下做菜的厨师。见到我之后，他没想到我这么年轻，问我愿不愿意到美国工作。

去不去美国？意外获得这个机会后，我心里犹豫了许久。当时，中国改革开放形势如火如荼，各行各业都涌现许多发展机遇。我的孩子刚刚出生，我在成都的餐饮事业顺利发展，生活安逸美满。但考虑到美国是全世界最发达的国家，华圆集团当时在美国拥有一批非常优秀的中餐馆，我抱着“出国看一看、学一学”的心态，踏上赴美之路。1993年10月18日，我拿着特殊人才签证来到美国芝加哥，为华圆集团工作，期间为集团旗下餐馆培训中餐厨师。

刚到美国时，我非常想家，想念四川无辣不欢的日常饮食，想念成都热闹欢腾的生活，尤其想念出生没多久的孩子。在美国朋友的鼓励下，我逐渐习惯美国的生活，也对美国中餐业市场有了更加深入的了解。开一家做正宗川菜的中餐馆！这个念头在我的心里扎下了根。

1998年1月1日，经过近一年的筹备，“老四川”之一家门店在芝加哥唐人街开张。这是当时芝加哥唐人街唯一一家非广东籍侨胞开办的中餐馆，也是美中地区之一家正宗的川菜馆。

川菜掀起“辣旋风”

“老四川”之一家门店开业后，迅速在芝加哥中餐界引发了一阵“辣旋风”。当时，中餐界不少同行都觉得，“正宗川菜太辣了”，质疑的声音接踵而至。

让美国人爱上地道川味儿，是我开办中餐馆的“执念”。但是，一切从零开始，如何让更多旅美侨胞和当地民众接受川菜，爱上川菜？为此，我费了很多心思。

“老四川”开业的前3个月，除了请厨师把菜品做好，请服务员把服务做到位，我没有直接为餐馆做任何广告，而是另辟蹊径，打了一手“文化牌”。为了让顾客了解川菜背后的丰厚历史文化底蕴，我把每道菜相关的历史文化故事写下来，翻译成英文，培训服务员给客人介绍，让客人了解每道菜蕴含的有趣中国饮食文化。与此同时，我应邀参加芝加哥电视13台每周六播出的美食节目，每周为观众讲解一道中国菜；还给当地华文媒体《中国之星新闻》报纸投稿，每周刊登一篇中国美食相关的文章；此外，我还积极应邀西北大学、普渡大学等高校和烹饪学校演讲，讲解中餐烹饪技术和中餐文化，在芝加哥市文化中心、芝加哥美食节等场合介绍、展示中国饮食文化。凭借这些推广活动，“老四川”慢慢被当地侨胞和主流媒体认识和认可，打响了知名度，餐馆的客人也越来越多。

随着“老四川”生意越做越大，分店越开越多，我们的菜式也在不断增加、创新。如今，我们既有水煮牛肉、回锅肉、麻婆豆腐等经典川菜，让侨胞尝到原汁原味的家乡菜；也有麻辣香锅、青花椒系列“新派川菜”，紧跟国内川菜流行热潮，让新到美国的留学生、新侨尝到新鲜热辣的川菜；此外，辣辣辣炝锅鱼、山椒鸡、脆皮虾等“老四川”开发的“创意菜”，芝麻鸡、脆皮鸡、甜酸鸡等经典美式中餐菜品，都获得许多美国顾客的喜爱。“老四川”独特又多元的川菜品类，精准锁定了不同的“粉丝”群体，获得越来越多顾客的青睐。

“中国味道”有力量

这些年来，“老四川”带来的中国川菜越来越受到美国主流社会的认可。

“老四川”的香辣仔鸡等菜品入选《芝加哥论坛报》评选的芝加哥地标菜，樟茶鸭等菜品入选芝加哥更佳菜式。芝加哥许多知名政客都有各自喜爱的“老四川”菜品。芝加哥主流社会把我称作“中餐界的李小龙”，《芝加哥论坛报》授予我社区英雄奖，我连续两届入选经典权威杂志《芝加哥杂志》“芝加哥更具影响力百人榜”，是100多年来榜单中唯一的亚裔成员。我一直认为，这些荣誉不属于我个人，而是属于充满魅力的中国川菜。让美国人爱上正宗川味儿，这个创业之初的“执念”，我终于实现了！

如今，“老四川”在全美已有17家分店，在新冠肺炎疫情期间，仍逆势保持稳定的拓展速度，新开5家分店。除了“老四川”，我曾打造了“老北京”“老上海”“老友聚”等系列“老”字号中餐品牌，最近还开发了“湖乡香”“串串香”“姚姚酸菜鱼”“粗菜淡饭”等众多中餐品牌。我相信，饱受中华文化滋养的“中国味道”，有源源不竭的能量，将不断温暖更多人的胃和心。

除了中餐馆的经营工作，近年来，我也一直致力于推动中外饮食文化交流。2018年，我创办了美国中餐学会和美中餐饮业联合会，邀请全球100多个国家和地区餐饮界知名人士参与，每年两次邀请美国主流媒体和美食界知名人士到中国进行“美食寻根之旅”，在北京、上海、成都、眉山等地，风格各异的中国美食让大家大开眼界，大饱口福。疫情发生后，“美食寻根之旅”被迫中断，但我们一直蓄势待发。我们在等待全球从疫情中康复的那一天，继续带领美国朋友到更多地方“打卡”中国美食。

在“老四川”创立之初，我亲自设计了“老四川”的品牌标识——红辣椒弯成的字母“C”的形状。其中，红辣椒寓意川菜的灵魂——辣；字母“C”是月亮的形状，蕴含着中国人特有的“举头望明月，低头思故乡”的乡愁意味；也是中餐英文“China Cuisine”和芝加哥唐人街英文“Chicago Chinatown”的首字母，寓意中华美食在芝加哥华埠开花结果。我一直希望，热辣川味儿能抚慰海外中华游子思乡之心，温暖中美两国民众的胃，也希望能借此弘扬中华美食文化，繁荣华埠社区，搭建中美交流平台，增进两国民间友谊。这是我的一直坚持的初心，也是我未来不断前进的方向。（记者 高乔）

《 人民日报海外版 》（ 2022年01月21日 第 06 版）

来源： 人民日报海外版

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