海西晨报 记者 钟宝坤
银鹭品牌在厦门家喻户晓。记者 唐光峰 摄
兜兜转转，银鹭又回到了创始人陈清水家族手中。昨日，雀巢方面宣布，同意向 Food Wise 有限公司出售银鹭花生牛奶和银鹭罐装八宝粥在华业务，预计交易将于今年年底完成。记者了解到，Food Wise 有限公司由银鹭创始人陈清水家族控股。
银鹭将回归创始人手中
11 月 25 日，雀巢宣布同意向 Food Wise 有限公司出售银鹭花生牛奶和银鹭罐装八宝粥在华业务。该交易包括银鹭食品集团位于福建、安徽、湖北、山东和四川的 5 家企业的全部股权，预计交易将于今年年底完成。
据了解，Food Wise 有限公司由银鹭创始人陈清水家族控股。雀巢表示，选择 Food Wise 接手银鹭，是因其能够在确保平稳过渡的同时，保证银鹭业务长期成功。银鹭品牌 2019 年的销售额为 7 亿瑞士法郎（根据最新汇率约为 50.56 亿元人民币），交易双方同意对此次交易的财务条款不予以披露。
记者从银鹭一位前高管处证实了该收购消息，陈清水将出任银鹭董事长，收购价格预计在 30 多亿元人民币。不过，该价格未得到雀巢和银鹭官方的确认。
雀巢表示，作为交易的一部分，雀巢将保留其雀巢咖啡即饮咖啡业务，并在大中华区大部分区域进行分销。据了解，银鹭将继续为雀巢加工生产雀巢即饮咖啡产品，并在中国一些省份分销该产品。银鹭将继续在雀巢的许可下生产和销售雀巢茶萃产品。
雀巢入主银鹭近 10 年
厦门银鹭是全国更大的罐头、饮料生产基地之一，是一度产值上百亿元的食品业巨头，由陈清水、陈清渊两兄弟创立。
银鹭与雀巢的渊源可追溯到 2005 年。当时银鹭是雀巢即饮咖啡在中国的受委托加工方。2011 年 4 月，雀巢与银鹭签署了 60% 股权收购协议。同年 9 月，该收购案通过商务部反垄断审查，同年 11 月，雀巢中国发布公告表示，雀巢与银鹭形成合作关系。双方计划投入 25 亿元资本金，加快银鹭各生产基地产能扩张与国内生产基地建设布局。
随后，在 2017 年，雀巢集团再次收购了合资公司手中 20% 的股份，2018 年 6 月又将剩余的 20% 股份收购。至此，雀巢完成了对银鹭品牌的全资收购，银鹭成为雀巢全资子公司。
雀巢助力下，银鹭一度发展迅速。根据官方数据，2013 年银鹭销售额达到 111 亿元。但两年后，银鹭业绩出现下滑，到 2019 年已跌至 7 亿瑞士法郎。银鹭旗下的花生牛奶和八宝粥均成为拖累业绩的业务。
今年 4 月，雀巢在财报中披露，银鹭 2015 年业绩出现下滑，2016 年出现两位数下降，截至 2019 年银鹭花生奶和粥的销量继续下降，这导致雀巢萌生出售银鹭的想法。
在今年 4 月雀巢传出要出售银鹭的消息后，几个月以来，关于银鹭的接盘方传闻不在少数，从娃哈哈、达利食品、统一再到康师傅和华润啤酒，银鹭的下家一直悬而未定。如今尘埃落定，银鹭将回归陈清水家族手中。
银鹭能否焕发第二春？
目前，银鹭有三大业务，分别是八宝粥、花生牛奶和由雀巢引入的即饮咖啡。雀巢准备出售的花生牛奶和八宝粥业务约占银鹭整体业务的三分之二。此次交易后，雀巢将保留银鹭灌装分销且增势良好的即饮咖啡业务。
雀巢入主银鹭，为何没有成功？市场一种解读认为，雀巢更多地把银鹭当作雀巢咖啡生产方，并未对银鹭自身产品进行改造升级。再加上，花生牛奶、八宝粥产品没能适应消费市场的变化升级，导致业绩受到压力。
如今，银鹭要回归创始人陈清水家族手中，这对于银鹭来说或许是更好的结局，毕竟双方知根知底。业内人士指出，银鹭的核心市场在三四五线城市，这些低线市场对价格比较敏感，雀巢若做新的产品，与原来的市场和渠道不适；若进军一二线市场，银鹭品牌又不匹配，陷入进退两难处境。而创始人接盘后，银鹭可以对渠道、消费场景等方面进行变革，银鹭未来仍有崛起的希望。
原来“银鹭”也不是中国自已的品牌了中国企业家朱新礼有一段著名的企业卖身论，他说：企业要当儿子养，当猪卖。可惜的是自己养的这个“儿子”汇源并没有如愿卖出。2008年，可口可乐以180亿收购汇源方案被否后，汇源就开始一落千丈，被爆出公司负债上百亿，高管出走，停牌已经9个月，可以说是惨不忍睹。
和朱新礼有一样想法的还有陈清渊，他说：我们可以上市，但是我们不上市，而是选择比我们强的同行。于是，他的企业也顺利的落入了全球食品巨头雀巢的手里，这个企业就是银鹭。2011年，雀巢只花了15亿就拿下银鹭食品60%的股权，而2010年银鹭的销售额就突破了50亿。之后从其他股东处再购买了20%股份，2018年7月，雀巢再次收购了剩余的20%股份，至此银鹭食品彻底被卖了。
“银鹭，爱的味道”，当年银鹭的广告温暖人心，家喻户晓，带给不少人美好回忆。银鹭也一举奠定了其在饮料界的地位，成为了家家户户购买的产品之一。其明星产品银鹭八宝粥成为了不少人的早餐，以及出行必备，特别是在火车上，替代了不少方便面的市场。另一款明星产品银鹭花生牛奶，记得当时是张柏芝代言，非常火，2008年她出事后，银鹭就走情感路线，打出了“爱的味道”的广告，也是火了一把。当时，很多人逢年过节送礼，都会送银鹭花生牛奶，取代了不少伊利、蒙牛等牛奶巨头的市场，更高峰时占据了70%以上的市场份额。
在2007年，银鹭的销售额就突破了30亿，之后在2010年，达到了53.53亿，暴增52.54%，这是银鹭的辉煌时刻。将银鹭打造成家喻户晓的国货民族品牌，其功劳当然属于创始人陈清渊、陈清水两兄弟。1985年，生于福建同安县的两兄弟加上几个亲戚创立了银鹭的前身兴华罐头厂，主要生产荔枝、龙眼等罐头产品。两兄弟读的书不多，完全是靠着艰苦创业。不过，银鹭的发展过程中，有两次外力的支持，才有了今天。一个是1990年，获得了20万美元的资金，让银鹭扩大了规模，提高了生产技术；另一个是2000年，与台商合资组建银鹭集团，投资3.2亿元进行技术上的全新革命，让银鹭加快了发展步伐。之后几年，银鹭通过明星代言，广告轰炸，在全国打响知名度。通过渠道的铺设，以及八宝粥、花生牛奶两款爆品的推进，银鹭一举成为了食品饮料界的黑马企业。
不过，在2010年达到了高峰期时，陈清渊却选择了将银鹭出售给雀巢。主要是看中了雀巢的实力，在技术上和资金上，都能带来很大的帮助，银鹭的目标是做成娃哈哈这样级别的饮料帝国。2011年，雀巢收购银鹭60%的股份，合作后银鹭的目标是5年内做到800亿。在雀巢的助力下，银鹭确实发展的很快，到2013年，销售额就达到了111亿元。然而，这是银鹭的最巅峰时刻，此后，业绩就开始下滑，这几年陷入了增长困境。核心原因就是产品创新不足，依旧依靠着八宝粥和花生牛奶两大明星单品，但是这两个产品一方面面临老化，另一方面是受到了承德露露、六个核桃等植物蛋白品牌的冲击。所以，这几年雀巢在中国业绩增长陷入停滞，银鹭就背起来锅。
雀巢是全球更大的食品公司，在2018《财富》世界500强中，排69位。目前，雀巢在中国一年的收入达到了450亿元。雀巢在中国是一把好猎手，除了银鹭，还有好多知名品牌收入囊中。早在1998年就收购了鸡精之一品牌太太乐，之后又收购了广东更大冰激凌企业广州五羊，还有第二大鸡精企业四川豪吉，矿泉水企业云南大山，以及糖果巨头徐福记。2018年，还以71.5亿美元收购星巴克零售咖啡业务。
外资收购国货民族品牌，很少有发展的好的。宝洁收购小护士后，小护士消亡；强生收购大宝后没落；欧莱雅收购美即，陷入困境，丢掉了面膜之一品牌位置；达能集团收购乐百氏，彻底搞垮了。可以说是数不胜数，一大批曾经在国内大火的民族品牌，在被外资收购后，接连没落。有些是真心想继续做大，但是却没能做好，有些完全是为了拿着国货品牌的渠道，发展自己的品牌。
如今，银鹭在市场上的表现确实让人着急，背靠了全球食品之一大集团，都没能快速的崛起。未来，银鹭还会发展的怎么样，也很难说了。
厦门银鹭食品有限公司始创于1985年，公司总部位于国际花园城市——中国厦门，是海西乃至全国更大的罐头食品、饮料生产基地之一、福建省重点扶持成长型企业、中国罐头和饮料行业前十强、中国食品工业突出贡献企业、农业产业化国家重点龙头企业。银鹭食品集团在现已发展成为集食品饮料、装备制造、园区开发、工程建设、酒店服务、进出口贸易等多元互动、和谐共举的企业集团。银鹭拥有中国驰名商标、中国名牌产品等多项荣誉。银鹭将以“人才、科技、名牌”的发展战略为基石，以绿色科技、人文关怀为努力方向，实现银鹭处处相伴、关爱时时相随的“银鹭所在，关怀至爱”的愿景。
中国银鹭食品事业始创于1985年，主营业务为罐头食品、饮料生产经营，历经多年的艰苦创业，银鹭已成功跻身中国罐头和饮料行业十强企业，位居全国农业产业化领域的领军企业之一。中国银鹭食品集团总部位于厦门市，银鹭集团拥有厦门、山东、湖北、安徽、四川五个生产基地，并且建立了遍布全国的立体营销 *** 。公司已在全国设立了165个销售服务处，拥有1300多家一级经销伙伴，6000多家二级经销伙伴，掌控了高达120万个销售终端。
银鹭一直致力于向消费者提供美味、营养、方便的食品和饮品，持续引进、消化和吸收当今世界领先技术水平的食品饮料生产设备和技术，努力满足当今大众对健康食品的需求，不遗余力为股东、为员工、为社会、为广大消费者和相关方创造共享价值。银鹭公司经过发展树立了卓越的品牌形象，建立了遍布全国各县市的立体营销 *** ，所拥有的自主创新产品八宝粥、花生牛奶复合蛋白饮料，在中国家喻户晓，荣膺中国驰名商标、中国名牌产品、更具市场竞争力品牌。
伴随着中国城市化、工业化进程的不断推进、城乡居民收入的不断增长和消费能力的不断提高，银鹭将持续围绕“人才、科技、名牌”三大战略，更加注重食品安全管理、更加注重顾客需求、更加注重产品研发和技术创新，持续开发更多消费者喜爱的美味、营养、方便的食品和饮品。
生产领域
厦门银鹭集团以食品饮料生产为支柱，涉及果蔬保鲜、进出口贸易、包装材料制造、农产品深加工科研开发、电子科技、房地产开发、实业投资等多种产业领域。
生产能力
集团设备先进，技术力量雄厚，拥有当今国内外食品饮料行业先进水平的现代化生产线30多条（套），具有较强的专业化、集约化、规模化生产能力，年可生产各类食品饮料罐头80万吨，位居全国同行业前列。
市场拓展
在发展与巩固以食品饮料生产为主业的同时，集团实施二次创业，进军电子科技、房地产开发等领域，适度介入资本市场，实施跨行业多元化发展，着力打造“百年银鹭”。
营销模式
2000年6月，与台商合资成立厦门银鹭食品有限公司，2000年11月，组建厦门银鹭集团。厦门银鹭食品集团有限公司的前身为厦门银鹭食品有限公司。
2008年来自福建厦门的银鹭食品集团，联手浙江卫视打造了《银鹭爱唱才会赢》音乐益智栏目，将娱乐营销再次升级，活动并没有诱导明星和选手去盲目追求名次，而是通过娱乐手段赢取“银鹭公益金”，最终实现自己的公益梦想或帮助别人，为选秀节目带来一丝新意，也体现了企业的社会责任感，可谓用心良苦。线上线下相结合，传播效果更大化
尤其值得一提的是，银鹭没有局限于电视线上平台，而是配合节目推出《银鹭爱唱才会赢》“爱唱达人”地面征集活动，在其重点销售区域与产品销售结合，凡购买产品达到一定标准均可参加活动，幸运者可到浙江卫视现场与明星对决PK，这样的活动将在全国13个省举办1000多场，由此银鹭品牌与年轻消费群体达成深度沟通，将品牌“年轻双动力”的时尚理念传播到位。通过线下与线上的整合互动，银鹭在销售层面达到快速提升，据统计“银鹭花生牛奶”单品市场占有率同比增长近10%，成长率超30%。
有专家称，银鹭食品集团以电视娱乐节目为平台，通过整合传播，通过娱乐做公益，实现了公益捐助的大众化、持续化和更大化，开创了一种新的、行之有效的营销模式。
发展历程
创业时期1985～1989年
1985年，中国东南沿海厦门市马塘村陈清水、陈清渊兄弟等6位青年，顺应改革开放之势，紧抓时代发展机遇，筹资3万元创建了时为厦门市同安县的之一个村级企业——同安县新圩兴华罐头厂。期间，银鹭众位创始人秉持精诚团结、敢拼善赢、自力更生的闽南精神，艰苦创业，于1988年建成标准罐头生产通用厂房，并率先成功走出全国性罐头行业经营困境。
茁壮时期1990～1999年
1990年，银鹭获得爱国华侨黄福华先生20万美元的投资，首次借力创建了厦门同茂食品罐头有限公司，迅速扩大产能并快速拓宽国内外销售渠道。这一时期，中国经济持续迅速增长，人民消费水平不断提高。银鹭抓住时机，研发、推出一系列拳头产品。1992年八宝粥试产成功并投放市场，获得消费者青睐；1993年至1996年银鹭系列饮料投放市场；1998年银鹭碳酸饮料、蛋白饮料投放市场。期间，公司坚持以“诚信、创新、务实、高效”为核心理念，逐步建立起管理科学、有效授权的现代企业管理体系，银鹭事业发展步入正轨。
集团化时期2000～2009年
中国经济持续高速增长，进入商业化、多元化与全球化时代。银鹭结合企业和社会需求，整合资源，使企业持续成长。期间，银鹭再次借力，引进台商资金，合资创建厦门银鹭食品有限公司，建成了世界上更先进的800罐/分钟、1000罐/分钟八宝粥专业生产车间、在国内率先建设世界上更先进的PET无菌冷灌装饮料生产线，拓展开发建设银鹭高科技园区二期、三期，推进产品营销精细化、品牌化管理，银鹭食品发展迈入快车道。这一时期，银鹭先后组建厦门银鹭集团、厦门银鹭食品集团，拓展建设山东银鹭和湖北银鹭生产基地，并于2000年确立实施“人才、科技、名牌”三大发展战略。2002年，银鹭集团经国家农业部等8部委认定为“农业产业化国家重点龙头企业”；2003年，银鹭花生牛奶、牛奶花生被国家质检总局评为“中国名牌产品”；2004年，银鹭商标经国家工商总局认定为“中国驰名商标”。
国际化时期2010～今后
在持续推动实施“人才、科技、名牌”三大战略的同时，集团制定并推动实施“一三三工程”，围绕公司治理、组织管理，全面推进整合、提升现代企业管理层次，着力构建“温馨银鹭、责任银鹭、和谐银鹭”，制定实施“十二五”期间产值、销售在2010年基础上翻两番的宏伟发展规划。
这一阶段，中国国内生产总值大幅提升，成为全球第二大经济体。国内国际市场竞争空前激烈，银鹭认识到，要提升竞争力，仅靠自己的力量远远不够。为此，银鹭决定第三次借力，引进位列世界50强、全球食品饮料行业榜首巨头—雀巢集团进行强强联合、合资合作，共同拓展大中华区乃至国际市场。2011年8月银鹭、雀巢合资案获国家商务部批准，同年11月“中华鹭·世界巢”银鹭、雀巢合资合作正式启动，吹响了银鹭进军国际的号角。
2011年，雀巢先是以15亿元收购了厦门银鹭食品集团60%的股份。此后，雀巢对银鹭进行了两次增持，并在2018年完成了对银鹭的100%控股。
2020年11月25日消息，据雀巢官网发布的公告，雀巢公司宣布同意向FoodWise有限公司出售银鹭花生奶和银鹭罐装八宝粥在华业务，该交易包括银鹭食品集团位于福建、安徽、湖北、山东和四川的五家企业的全部股权，并预计交易将于今年年底完成。
陈清水几十年跌宕起伏的创业故事背后，是“艰苦奋斗、拼搏创新”的马塘精神在新时代的鲜活体现，是“敢闯敢试，爱拼会赢”的厦门企业家精神的生动写照，见证了厦门从海防小城向现代化国际化城市的沧桑巨变
银鹭的茁壮成长，是厦门经济特区民营经济飞速发展的缩影，离不开厦门经济特区这片沃土
文 |《瞭望》新闻周刊记者 康淼 付敏 肖逸晨
精神矍铄，谈吐温和，脸上总是挂着亲切的笑容。这位年近七十却谈兴犹健的老人，是银鹭食品集团董事长陈清水。
银鹭始创于1985年，主营罐头食品和饮料生产，拥有“银鹭八宝粥”“银鹭花生牛奶”等产品，总部位于福建厦门。2011年开始，全球知名食品饮料公司雀巢陆续收购银鹭股权，直至100%收购。2020年12月，陈清水家族公司又成功从雀巢回购银鹭全部股权，并在去年实现销售额20%的增长。
从赚得之一桶金，到创立银鹭，再到和雀巢探索合作共赢新模式，陈清水几十年跌宕起伏的创业故事背后，是“艰苦奋斗、拼搏创新”的马塘精神在新时代的鲜活体现，是“敢闯敢试，爱拼会赢”的厦门企业家精神的生动写照，见证了厦门从海防小城向现代化国际化城市的沧桑巨变。
银鹭厦门生产基地 银鹭供图
铸就马塘精神
“我的之一桶金，是拖拉机跑出来的。”陈清水说。
陈清水是厦门同安新圩镇马塘村人。1980年厦门经济特区设立，百业待兴；而彼时的马塘村，地处厦门偏远郊区，因经济基础薄弱，被外人称为“瘦马塘”。贫穷像乌云一样笼罩着这里，也困扰着陈清水一家。
穷则思变的陈清水赶上了改革开放的时代浪潮和特区发展的重大机遇。“包产到户”推行后，陈清水放下锄头，从当地生产队租来拖拉机开始从事运输业。
跑运输，传递的也是人情。当时，乡村邻里建房子需要拉建材，都会主动找陈清水。村民们说，他送的材料，总是更靠近收货人家门口；他算的价格，总是主动让利给客户。
跑运输，传递的还有商机。陈清水敏锐地发现，哪里可以进货、哪里可以把货卖个好价钱，一张市场信息图在拖拉机的轮胎下画了出来。掌握了市场供需，陈清水开始自己做生意。之一桶金，就这样由拖拉机跑了出来。
1985年，用多年跑运输积累的人脉和资金，陈清水和兄弟等6人一起创办了银鹭的前身——新圩兴华罐头厂。最早只是一间用村里蘑菇房改造的简易厂房，最初几年曾因资金匮乏而陷入危机，但陈清水等人不畏困难、艰苦奋斗，感动了爱国华侨黄福华，于1990年获得黄福华20万美元投资，撑过了最艰难的时期。作为著名侨乡，厦门经济特区发展之初就吸引大量投资，尤其是华侨纷纷回国投资。
在陈清水等人带领下，马塘村从一个偏远落后小村，变成首批全国文明村和厦门经济之一村，走出一条“产业优、百姓富、生态美”的新农村建设典范之路。在此过程中铸就的“艰苦奋斗、拼搏创新”马塘精神，成为厦门经济特区六种精神之一，为厦门改革开放和特区建设注入强大精神动力。
书写鹭岛新篇章
回顾银鹭30多年创业历程，创新是关键。“一开始，我们的设备并不领先，但通过攻坚克难、不断创新，我们总能做到行业一流。”陈清水说。
早在跑运输时期，陈清水就已有了创新意识。他将承包的拖拉机进行安全性能等技术提升，不仅维修次数减少，还能运送更多货物，“原来只能运500公斤的货，通过技术改良之后能拉2吨”。
创办银鹭后，陈清水更加重视创新。1992年，他组织开发了“生料装罐、滚动杀菌”这种独特的八宝粥生产工艺，并进行设备研发、设计。银鹭八宝粥产品上市后马上获得消费者青睐。
没有囿于八宝粥产品，银鹭又研发蛋白饮料产品。2003年，银鹭从意大利引进PET无菌冷灌装生产线，率先生产PET瓶装花生牛奶、椰子汁等中性蛋白饮料。
陈清水介绍，不同于当时流行的果蔬汁饮料，花生牛奶等中性蛋白饮料配方工艺更复杂，要解决脂肪上浮、沉淀、易发生变质等生产难题。在他的推动下，公司技术团队逐步攻克难题。
除了从意大利引进生产线，银鹭还从德国、法国、瑞士等引入注胚、吹瓶等关键设备。为了让这些来自不同国家的零散设备成为一套完整的生产体系，银鹭大力进行集成优化组合。银鹭工程技术团队日夜调试、磨合，开展技术攻关，克服重重困难，终于完成集成改造，拥有了国际领先的生产线。
2020年银鹭回归后，为马塘精神注入新的时代内涵：持续增加科研投入，对生产线自动化提升改造，强化信息化、数字化建设，提升智能制造水平……
“马塘精神折射的是厦门企业家精神：艰苦环境下，敢闯敢试，勇于创新，努力拼搏，爱拼会赢，创造一片新天地。马塘精神，历久弥新。”陈清水说。
见证经济特区再出发
银鹭的发展引起了跨国公司的关注。2011年，雀巢收购银鹭60%的股权，并于2017、2018年分别追资后获得银鹭100%股权，银鹭借势成为国际品牌。
2020年12月，陈清水家族公司成功从雀巢回购银鹭全部股权，国际品牌又回归本土，并在2021年实现销售额20%的增长。雀巢方面表示，选择陈清水家族公司接手，能够确保平稳过渡并保证银鹭业务长期发展。
“一卖一买”，陈清水说是银鹭和雀巢的双赢。“和雀巢合作，让银鹭进一步提升竞争力和国际化水平；雀巢也利用银鹭在国内成熟的销售 *** ，快速融入中国市场。”
2020年，我国提出加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。陈清水顺应新趋势，让银鹭深耕国内市场的同时，加大技术和资金投入，研发更受当今国内外消费者欢迎的创新健康产品，积极融入国内国际双循环。
陈清水说，银鹭的茁壮成长，是厦门经济特区民营经济飞速发展的缩影，离不开厦门经济特区这片沃土。
“厦门积极打造市场化、法治化、便利化、国际化营商环境，出台了很多扶持民营企业发展的政策措施。银鹭是经济特区发展的见证者，更是参与者和受益者。”陈清水说。
厦门经济特区40多年快速发展，书写了一个个成功的故事，培育了一批像陈清水一样的企业家，孕育出“敢闯敢试，爱拼会赢”的厦门企业家精神。
2020年11月1日，厦门企业家日正式设立。陈清水说，这是大力弘扬企业家精神、持续优化营商环境、激发市场活力的有力举措。
新起点上再出发，厦门正进一步迈向现代化、国际化，积极构建开放型经济新体制：21世纪海上丝绸之路重要战略支点城市、厦门自贸片区、金砖国家新工业革命伙伴关系创新基地……厦门成为实现“海丝”与“陆丝”无缝对接的海陆枢纽城市，经济外向度位居全国前列，已产生3家世界500强企业。
“我快七十岁了，但还有满满的精力去‘再创业’。随着厦门日益走向国际化，发展视野不断打开，银鹭也一定可以‘飞’得更高、更远，在更大舞台上实现梦想。”陈清水说。■
雀巢谋划出售银鹭核心业务 昔日“饮料黑马”何去何从？本报记者 金贻龙 蒋政 北京报道
针对频频出现的“变卖银鹭”消息，其控股股东、全球更大的食品和饮料公司雀巢终于作出了回应。
根据4月24日公布的2020年一季度报，雀巢已决定对其在华银鹭花生牛奶和银鹭罐装八宝粥业务进行战略性审视，包括出售的可能性，目的是确保银鹭业务的长期增长和成功，而目前由银鹭灌装和分销且增势良好的雀巢咖啡即饮咖啡业务将保留。
《中国经营报》记者了解到，刚刚过去的2020年前三个月，由于户外渠道受疫情冲击，以及农历新年的到来，雀巢中国业务出现两位数下滑，银鹭花生奶、八宝粥等产品都受到不同程度的影响。此前，银鹭在2019年下半年、中秋节表现未达预期，加上竞争环境激烈，雀巢对银鹭的战略、产品组合以及业务计划进行了检视，并据此作了减值处理。
上海至汇营销咨询机构首席顾问张戟接受记者采访时表示，尽管银鹭的业绩表现并未达到雀巢的预期，但也要看到，银鹭在植物蛋白饮料领域仍有一定市场规模，企业的底盘较大，一般性的企业很难吞下它，投资方需要具备较强的资本实力和品牌运作能力，而出售后能否“再造银鹭”并实现新一轮发展，依然值得市场期待。
风波中的银鹭
今年一季度，中国市场的销售额两位数下滑导致雀巢AOA区域（注：亚洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲）的业绩出现负增长，这家跨国食品与饮料巨头不得不重新进行战略审视，包括可能对银鹭部分业务进行出售。
业内早有雀巢出售银鹭的消息传出。3月12日，彭博社引述知情人士消息称，雀巢已经聘请摩根大通帮助处理其中国子公司银鹭食品集团出售事宜，出售金额可能达到约10亿美元（约合人民币70亿元）。
对于上述消息的真实性、出售原因等相关问题，雀巢中国方面向记者表示，鉴于战略审视刚刚开始，现在回答这个问题还为时过早，本次战略审视范围只限于银鹭花生牛奶和罐装八宝粥在中国的业务，目前这两个板块的生产经营正常进行，出售只是一种可能，预计将在2020年底前完成。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，当初收购银鹭时，雀巢看重的是银鹭在中国饮料行业的发展潜力，希望借助银鹭来稳定自己在中国市场的地位，但是近年来国内饮料行业已成为高度竞争的行业，在业绩下滑的情况下谋划出售，存在不小的挑战，真正具有投资实力的企业并不多，相对来说，具有国资背景的企业可能性更大。
公开资料显示，银鹭食品事业始创于1985年，主营八宝粥、花生牛奶、即饮咖啡三大业务，目前拥有厦门、山东、湖北、安徽、四川5个生产基地。2011年，雀巢收购银鹭食品集团60%股份，此前银鹭是雀巢咖啡即饮咖啡在中国的受委托加工方，2017年4月和2018年6月，雀巢对银鹭股份进行两次增持。根据天眼查数据，雀巢目前为银鹭的100%控股股东。
然而，拥抱外资大树后，银鹭的业绩表现并不理想。数据显示，2013年至2015年，银鹭整体营收从113亿元下滑至96.47亿元，2016年营收增长率出现两位数下降。值得关注的是，2016年，银鹭原总裁、创始人之一陈清水交棒卸任，雀巢资方派管理人员崔伍迪出任银鹭总裁兼CEO。
在张戟看来，雀巢真正擅长的其实是并购，但并购之后，雀巢并没有将自己和银鹭的战略、模式和体系真正整合起来，二者的价值观并不完全吻合，而洋掌舵人又需要时间市场本土市场，在此期间，银鹭原有的人员结构发生了变动，这也在某种程度上也束缚了银鹭的发展。他指出，外资和内资联姻是互利共赢的好事，但要认识到人才本地化的重要性，否则很容易出现水土不服。当初达能收购乐百氏后，空降新的管理层，新旧团队磨合矛盾升级，旧团队成员纷纷出走，现在市场上再难看到乐百氏的影子。
雀巢当然也意识到了这一问题。2020年1月，银鹭换帅，孙亦农替代崔伍迪成为银鹭被雀巢全资收购后的首位中国本土CEO。此外，另有媒体报道称，自新任CEO马克·施耐德2017年上任后，雀巢已进行约24次资产剥离，并提出未来要押注到咖啡、宠物食品、婴儿营养品和瓶装水产品4个高增长性产品上。
“雀巢在中国并购的几起案例中，只有太太乐是最成功的，而成功的关键在于较好地使用了太太乐原有的团队，现在雀巢在慢慢作出改变，实际效果如何，还需要市场的验证。”张戟告诉记者。
昔日“饮料黑马”何去何从
回首往昔，凭借花生牛奶和八宝粥，加上“真材实料做自己”的广告营销，银鹭收割了许多“80后”“90后”消费者，还曾跻身“中国民营企业500强”。时隔多年，这个有着“饮料黑马”之称的本土品牌在市场上的声响却越来越小，这也折射出饮料行业的激烈竞争。
根据前瞻产业研究院2017年发布的报告，目前国内更大的植物蛋白饮料公司是养元饮品，在全国的市场份额为8.34%，四川蓝剑、银鹭集团、椰树集团、承德露露分列二至五位，但市场占有率不足3.5%，整个植物蛋白饮料市场前十企业的份额占比仅为24.43%。
与此同时，当前植物蛋白饮料行业面临着产品同质化严重、依靠价格竞争抢夺市场的问题，尤其是越来越多的企业加入到植物蛋白饮料领域使得竞争愈加激烈。记者注意到，最近几年，前述提及的几家植物蛋白饮料几大巨头都或多或少遇到了业绩增长乏力的瓶颈。
比如靠六个核桃打天下的养元饮品，2016~2019年，其核桃乳销量分别为93.82万吨、82.92万吨、85.68万吨、76.52万吨，其销量呈逐年下滑趋势，2019年上半年，养元饮品在全国七大片区的销售额都在下滑，其中西北地区的下降幅度高达32.18%。整体来看，最近五年，该公司除了2018年业绩有所回升外，其余几年都出现了营收下降的情况。
在植物蛋白饮料市场竞争加剧的背景下，细分领域龙头纷纷向综合类食品饮料企业方向转型，比如椰汁饮料龙头椰树集团推出矿泉水、龟苓膏、石榴汁等产品。张戟认为，“95后”“00后”消费者与移动互联网接触十分密切，消费者的注意力和偏好也是不断转移的，给饮料市场带来了很多不确定性因素，同时也决定了饮料行业的竞争环境是非常碎片化的，靠单一品类打天下的时代已经过去了，现在饮料企业更多的是品类战，要拿新品类去抢占消费者的肠胃。
王大克（化名）在长沙 *** 银鹭品牌产品长达十年，他告诉记者，“银鹭的产品品质还可以，在我们当地的覆盖率也比较高，但是消费者面对的选择多了，十年前有五个品种就够了，现在要想吸引消费者，手上需要有十个品种以上，消费者需要什么，我们经销商就卖什么，而银鹭就那两款，推广也是很老式的做法，已经很久没有见到业务员到下面跑市场了。”在王大克看来，过去银鹭八宝粥是人们充饥的一个很好的选择，但是现在大家习惯性点外卖，不再去实体店，面对消费场景的减少， 银鹭需要不断变革。
事实上，银鹭也在尝试作出改变。2019年6月，银鹭推出了首款植物饮料，主要针对“90后”消费者，意在补强饮料版图。这也是继2018年6月雀巢全盘收购后之一次对银鹭转型的大胆尝试。
在银鹭举办的2020年经销商大会上，新上任的孙亦农公开表示，虽然2019年充满挑战，但也是有史以来调整最快速的一年，半年时间，公司通过一系列改善及调整让生意快速回到正常轨道。2019年新品销售表现优异，银鹭在创新力、整合营销等方面已取得很大进步。
徐雄俊告诉记者，随着健康观念的提升，人们更追求产品品质，绿色、纯天然是当下的一大趋势，银鹭原有的八宝粥、花生牛奶产品已难以再抢占消费者的心智，其品牌影响力是日渐式微的，银鹭需要把握下一个风口，对于饮料企业来说，产品品类不在于多，关键是要有一个持续增长的品类，能够抓住这一新兴消费趋势的变化。
“除了要应对产品趋势的改变外，饮料企业也要应对渠道的多元化，在当下的市场环境下，银鹭需要思考如何从用户运营的角度去做产品输出，传统的商业思维难以走得通。”新零售专家鲍跃忠向记者表示。
雀巢公司宣布出售银鹭花生奶和银鹭罐装八宝粥在华业务中证网讯（记者 潘宇静）11月25日，雀巢公司宣布同意向Food Wise有限公司出售银鹭花生奶和银鹭罐装八宝粥在华业务。该交易包括银鹭食品集团位于福建、安徽、湖北、山东和四川的五家企业的全部股权。银鹭品牌在2019年的销售额为7亿瑞士法郎。交易双方同意对此次交易的财务条款不予以披露，预计交易将于今年年底完成。
据介绍，Food Wise有限公司由银鹭创始人陈清水家族控股。“选择Food Wise接手银鹭，是因其能够确保平稳过渡的同时保证银鹭业务的长期成功。银鹭将继续为雀巢加工生产雀巢咖啡即饮咖啡产品，并在中国一些省份分销该产品。银鹭并将继续在雀巢的许可下生产和销售雀巢茶萃产品。”雀巢公司方面称。
银鹭终离“巢”外嫁9年后重回创始人旗下来源：中新网
传闻已久的雀巢出售银鹭事件“靴子落地”，买家不是别人，正是银鹭的创始人陈清水家族。
11月25日，瑞士企业雀巢在官网宣布，同意向Food Wise有限公司出售银鹭花生奶和银鹭罐装八宝粥在华业务，本次交易包括银鹭食品集团位于福建、安徽、湖北、山东和四川的五家企业全部股权。
雀巢公司表示，Food Wise有限公司由银鹭创始人陈清水先生家族控股，选择Food Wise有限公司接手银鹭，是因其能够确保平稳过渡的同时保证银鹭业务的长期成功。
兜兜转转十年间，银鹭又重新回到创始人陈清水手中。在如今新消费品牌不断迭出、瓶装饮料罐头市场疲软的形势下，离“巢”的银鹭能否再现辉煌？
雀巢了却烦心事
银鹭还没被雀巢收购之前的2010年，全年销售额为54.73亿元人民币，同比增长52.54%。在当年饮料业中排名第五，罐头行业跻身三甲。
出色的业绩和银鹭强劲的经销商渠道及品牌影响力，让雀巢产生了收购银鹭的意向。
2011年，雀巢以15亿元人民币收购厦门银鹭食品集团60%股份，后来又于2017年4月和2018年7月收购了剩余40%的股份，2018年交易完成后，银鹭食品集团成为雀巢全资控股公司。
不过，被雀巢收购后的银鹭，却没有像预想中那样成为中国市场上的另一个“娃哈哈”。
根据雀巢财报显示，收购的前两年，银鹭业绩表现还很不错，2013年银鹭销售规模为111亿元，相比三年前业绩已经翻番。到了2015年，银鹭业绩开始下滑，虽然没有具体的公开数据，但银鹭在雀巢此后几年的年报中被数次“点名批评”，直至2019年，银鹭业绩再度出现大滑坡。
2019年雀巢财年报显示，中国银鹭花生牛奶及罐装八宝粥业务销量出现了下滑。从2013年的销售额111亿元下滑至2019年的50亿元(雀巢方面公布为7亿瑞士法郎)。雀巢表示，银鹭在2019年下半年及重要销售档期中秋节的表现未达预期，加上竞争环境激烈，公司对银鹭的战略、产品组合以及业务计划进行了检视，并据此作了减值处理，雀巢首席执行官马克·施奈德(Mark Schneider)明确表示，雀巢已经很坦率地表明，银鹭2019年为业绩带来了压力。
2020年10月，雀巢发布2020三季度报显示，在亚洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地区(AOA)地区，雀巢实现收入152.51亿瑞士法郎(约合人民币 1120.19亿元)，有机增长持平。雀巢指出：“中国的有机增长录得下降，实际内部增长和定价均为负数”。
在中国业绩下滑严重的情况下，雀巢决定将表现不好的业务出售。2020年8月，雀巢将中国大陆的水业务出售给青岛啤酒。而业绩不佳的银鹭也被雀巢摆上交易台。
业内人士表示，雀巢卖掉银鹭业务，是一个正常的处理资产行为，因为该业务营收表现不及预期，业绩下滑。
雀巢方面称，出售银鹭交易将使雀巢在中国更专注于关键领域：婴儿营养、糖果、咖啡、调味食品、乳制品和宠物护理等。
作为交易的一部分，雀巢将保留其雀巢咖啡即饮咖啡业务，并在大中华区大部分区域进行分销。雀巢咖啡是推动雀巢战略增长的引擎，公司将进一步在中国所有渠道加强投资该品牌。
根据安排，雀巢咖啡在中国的整体业务将由一个团队管理，借助协同效应加强能力，助于推动业务的进一步增长。此外，银鹭将继续为雀巢加工生产雀巢咖啡即饮咖啡产品，并在中国一些省份分销该产品。同时，银鹭并将继续在雀巢的许可下生产和销售雀巢茶萃产品。
银鹭能否再创辉煌
银鹭的接盘者陈清水曾掌舵银鹭食品多年，也是曾经银鹭的创始人之一。
1985年，陈清水、陈清渊兄弟等6人筹资3万元，创办了同安县新圩兴华罐头厂，这也是银鹭的前身。2000年，该公司与台商合资成立厦门银鹭食品有限公司，同年11月组建厦门银鹭集团。
此后银鹭就一路开挂。2002年被认定为“农业产业化国家重点龙头企业”，2003年被评为“中国名牌产品”，2004年银鹭被认定为“中国驰名商标”，2011年银鹭工业园区产值突破100亿，凭借八宝粥和花生牛奶拳头产品驰名中外……
如今，银鹭再回陈清水手中，能否再现曾经辉煌？
其实，银鹭在雀巢旗下时，也曾为振兴业绩做出一些努力。
近年来，随着经济的发展，人们更推崇健康、少糖、多样化的饮料，而银鹭主打的花生牛奶、八宝粥一如既往，始终没有能跟上消费者的需求变化。
为迎合年轻群体，银鹭也曾经在产品创新上下功夫。例如，2016年底，银鹭就推出了“冰糖百合银耳八宝粥”和“黑糖桂圆八宝粥”；2018年底也推出了银鹭特浓早餐花生牛奶；2019年，还推出了主打养生的“臻养粥”和无糖即饮茶“山云茶画”，还有首款植物饮料“十趣草堂”。不过这些新品并未出现一个像此前花生牛奶、八宝粥一样的爆款产品。
此外，今年1月，银鹭还迎来了新CEO孙亦农，替代原CEO崔伍迪，孙亦农也是雀巢2011年收购银鹭以来首位中国本土CEO。不过这些变化最终没能撼动雀巢将其出售的决策。
虽然银鹭被雀巢抛弃，但这也不代表银鹭被中国消费者放弃。
作为曾经家喻户晓的食品品牌，银鹭的品牌影响力尤在，其次银鹭在中国的渠道依旧占有优势，依托分布在全国各地的经销商，银鹭可以短时间内将新品快速铺进去。
在品牌力和渠道力仍有优势的情况下，只要银鹭进行充分的市场调查，在研发上多下点功夫，多多推陈出新，推出更好的产品，凭借银鹭的牌子和好的产品，消费者还是会为情怀买单的。
最后，希望回到创始人家族手中的银鹭，能够再度振翅高鸣。（来源：中新网）
“中国粥王”银鹭被收购将近一年！瑞典奶粉巨头背后在布什么局？近日，据媒体报道，在中国家喻户晓的食品罐头巨头——银鹭集团被曝出早在2018年8月就被瑞典奶粉巨头——雀巢全资收购，并成为雀巢子公司已近一年。据此，银鹭这一"中国粥王"彻底变身外资品牌。
值得一提的是，近年来，雀巢在重点关注中国市场的同时，也先后将中国本土品牌徐福记、银鹭、太太乐等"收入囊中"。然而，但这些品牌并没有因为"傍着"雀巢这颗大树就从此风生水起，反而是业绩不断下滑。
就连被"寄予厚望"的银鹭，到去年年中时，业绩仍在拖雀巢后腿，一直到去年下半年以后才有所好转。为此，著名华尔街投资人Daniel Loeb还曾发布 *** 要求雀巢卖掉银鹭。
据了解，收购前，银鹭一直在为雀巢公司中国市场代加工即溶咖啡、谷麦等产品生产线。知情人士透露，雀巢"看上"银鹭的重大原因，源于"雀巢自己没有PET无菌冷灌装生产线，银鹭在这一块无论是技术、设备甚至是成本管控方面都做得比雀巢好。"
此外，银鹭的主要产品，如花生牛奶、八宝粥等属于"中餐类饮料"，正好填补了雀巢在罐头和复合蛋白饮料市场领域的"空白"。数据显示，银鹭这一系列产品在中国市场占据了约60%的市场份额。外界看来，雀巢全资收购银鹭，无疑是要继续加码中国市场。
2019年2月，雀巢公布了其2018年全年财报，财报显示，2018年，雀巢总销售额增长2.1％至914亿瑞郎（约合人民币6185.7亿元），其中中国市场的增长从2017年的1.6%增长至2018年的5%。
事实上，对于雀巢来说，虽然在中国的业绩实现了突破增长，但主要归功于奶粉领域的业绩，其旗下食品及饮料的子品牌在中国市场面临着巨大的竞争压力。此番"借道"银鹭，无疑是想通过强强联手，从而在中国市场分到更多的蛋糕。
4月24日，雀巢发布了2020年一季度财报，引起业内关注的并不是雀巢业绩下滑，而是财报首次对雀巢出售银鹭的传闻做出了回应：正对银鹭进行战略性审视，有意出售银鹭花生牛奶和八宝粥的业务，保留即饮咖啡业务。这距雀巢完全收购银鹭仅过去2年的时间。业内人士认为，银鹭花生牛奶和八宝粥两项业务的增长性不强，并且一直拖累雀巢在中国的业绩，虽然雀巢尝试调整，但最终还是选择了放弃。由于这两项业绩仍拥有一定的体量，在疫情仍在持续的当下，多数企业受到了冲击，哪家企业将成为接盘者尚不明朗。
有售有留
雀巢在2020年一季报中首次正面回应出售银鹭资产的可能性，并根据不同的业务采取有售有留的策略。
雀巢在报告的战略发展部分中称，雀巢董事会已经决定对在华银鹭花生牛奶和银鹭罐装八宝粥业务进行战略性审视，包括出售的可能性。其目的是确保银鹭业务的长期增长和成功，该业务2019年销售额达7亿瑞士法郎。雀巢将保留目前由银鹭灌装和分销的雀巢咖啡即饮咖啡业务。该业务是推动雀巢战略增长的引擎，雀巢将继续在中国大力投资该品牌。
早在2019年10月，业内就有雀巢出售银鹭的传闻。2020年3月，该消息进一步被坐实，雀巢正与摩根大通合作，为出售银鹭做准备，并寻找买家。
对此，雀巢相关负责人曾在接受北京商报记者采访时称，“不对传言做评价”。
在业内人士看来，雀巢的所有即饮咖啡均由银鹭生产，雀巢不会轻易出售银鹭。如今采取有售有留的策略也是根据实际情况作出的决策。
据了解，银鹭始创于1985年。1990年，银鹭获得20万美元投资，创建了厦门同茂食品罐头有限公司，迅速扩大产能并拓宽国内外销售渠道。2000年引进台商资金，合资创建厦门银鹭食品有限公司，建成了现代化八宝粥专业生产车间。
2011年，雀巢收购银鹭60%的股权，实现控股银鹭。2017年4月，雀巢再次收购银鹭20%的股权；2018年6月，雀巢收购银鹭剩余股份，彻底控股银鹭。银鹭的主力产品，也从传统的花生牛奶和八宝粥，扩充到包括雀巢即饮咖啡在内的三大类别。目前，银鹭拥有厦门、山东、湖北、安徽、四川五个生产基地。
业绩有别
对于雀巢出售银鹭花生牛奶和八宝粥业务，保留即饮咖啡业务的原因，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，银鹭的花生牛奶和八宝粥产品科技含量不高、业绩增长性不足，并不符合雀巢的战略。
数据显示，雀巢大中华区销售收入69亿瑞士法郎当中，银鹭业务的销售额大约为10亿瑞士法郎，其中，花生牛奶和八宝粥业务的销售大约占比2/3，即饮咖啡业务占比大约为1/3。2013-2015年，银鹭整体营收逐渐下滑，从2013年111亿元下滑至2015年的96.47亿元。2016年经历了增长率两位数的下滑。银鹭的花生牛奶目前在细分市场占有率也仅占到6.2%。
2019年下半年、中秋节，银鹭的表现未达预期，加上竞争环境激烈，雀巢对银鹭的战略、产品组合以及业务计划进行了检视。雀巢首席执行官施奈德对媒体表示，银鹭花生牛奶和八宝粥等相关业务虽然已经有稳定的势头，但仍需进行大量工作。
朱丹蓬称，被出售更重要的原因，银鹭花生牛奶和八宝粥并不符合雀巢的发展战略。
2017年，新上任的雀巢CEO马克?施奈德就曾提出，雀巢未来要押注到咖啡、宠物食品、婴儿营养品和瓶装水产品四个高增长性产品上。
这也是雀巢保留即饮咖啡业务的重要原因。2019年年报显示，在雀巢中国的产品中，烹饪调料（太太乐）、咖啡、冰淇淋都表现不错，推动了中国业绩正向发展。根据尼尔森12月零售市场占有率报告，雀巢在中国即饮咖啡市场占有率排名之一，并连续多年保持两位数的增长。
接盘者谁
雀巢抛出了橄榄枝，但谁能够接下银鹭花生牛奶和八宝粥这两大板块业务呢？朱丹蓬认为，银鹭花生牛奶和八宝粥渠道也很成熟，两大业务主要面向3-5线低线市场，体量在40亿元左右，一般企业难以接手，在当前疫情仍在持续的背景下，需要具有国资背景的企业接盘。
对于雀巢有意将业务出售给谁？雀巢相关负责人向北京商报记者表示，鉴于战略审视刚刚开始，现在回答这个问题还为时过早。
根据此前的相关报道，潜在买家包括娃哈哈、统一、达利、中粮等知名企业。但这些企业当时均表示并不知情或不予置评。在朱丹蓬看来，中粮缺少一个几十亿的饮料盘子，如果收购银鹭，可快速提升业绩表现，并跟旗下的瓶装可口可乐业务形成协同效应。从需求度和匹配度来说，中粮是可能性较大的投资方。
除了买家是谁引起各方备受预测，银鹭花生牛奶和八宝粥两项业务的出售价格也受业内人士关注。今年3月有传闻称，当时的定价可能达到约10亿美元。
不过，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，目前，哪个企业接盘不好判定，但如果价格足够低，肯定会有人接盘，毕竟银鹭是全国性大品牌，银鹭的八宝粥、花生牛奶有一定的市场规模。
也有业内人士分析，“如果售价太高，雀巢或许会考虑将银鹭花生牛奶和八宝粥拆分出售，这样体量变小，出售难度变小，但出售时的操作难度会加大。”（图片来源：记者拍摄）
从IP到场景，银鹭牛奶花生触动着年轻人的每一根神经环顾一下四周，各大品牌都将目光聚焦在年轻一代。因为他们已经成为社会消费的主力军，定义着最新潮的生活形态，并推动着社会消费结构的变革，“年轻化”已经成为品牌吸引年轻受众的必经之路。
那么如何实现品牌年轻化的转型？
精准洞察年轻一代的生活方式和他们的场景需求是必备的素养。同时，积极调整自己和年轻人的沟通方式，用他们更乐意接受的方式表达，则是品牌需要迈出的之一步。而银鹭牛奶花生就很好的迈出了之一步。
今年6月，银鹭牛奶花生从“有料”出发，深入洞察年轻人在上班、旅行、露营等各个生活场景中的“饱胃”需求，携手全新亮相的品牌代言人#大粒小子#，趣味化的开启与年轻一代的全新互动：#有料青年饱胃计划#。
年轻化营销，IP先行
如果说代言人是赋能品牌与年轻代对话的窗口之一，那品牌IP形象则是拥抱Z世代的潮流趋势，能构建起品牌与年轻一代全新的情感对话路径。
本次社会化营销战役中银鹭牛奶花生的之一步就是推出全新的IP形象，以官方双微为主阵地，发布悬念海报吸引目光，配合官方TVC正式露全新的品牌代言人：#大粒小子#。
亲子、美食、户外、时尚等多圈层KOL接力官方，牵手银鹭牛奶花生全新IP形象#大粒小子#共同发出“饱胃”宣言海报，加深各圈层用户对全新品牌形象的认知，并成功实现破圈营销。
借势银鹭牛奶花生全新IP形象的登场，官方社交媒体矩阵发布全新产品TVC，联动微博、小红书代表圈层的#有料青年#率先种草新品，B站up主联合推荐，完成对各年轻圈层的渗透，正式开启有料青年#有料青年饱胃计划#。
建立情感联系，深入场景
当然，品牌年轻化，不只意味着沟通载体的改变。想要真正吸引年轻人，更重要的是能从他们的生活场景出发，深刻洞察他们的需求，输出能够打动他们内心的内容，与之建立深刻的情感联系。
全新IP形象登场后，银鹭牛奶花生全新IP 形象#大粒小子#和年轻群体沟通的之一个话题就是一起去露营。
银鹭牛奶花生精准的洞察到了年轻群体，在疫情反复的背景下，去户外呼吸新鲜空气的迫切呼声，但鉴于长途旅行风险巨大，短途露营则成为重要的户外体验出口，也成为年轻人的新潮流！
银鹭牛奶花生基于露营这个场景，由全新品牌IP形象#大粒小子#在微博上发起了一场招募活动：提供5W元露营基金，寻找志同道合的伙伴一起去露营！
这一品牌事件，霸榜微博热搜第六位，各路知名KOL接力传递。大大提升了银鹭牛奶花生新IP形象的曝光量和认知度，同时强化产品的消费场景，很好的拉近品牌与年轻一代的距离。
为了持续扩散品牌事件热度，强化用户对银鹭牛奶花生新IP形象的认知，#大粒小子#利用自身的头饰元素，开发二创互动玩法。
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线上扩容种草，线下真实体验
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利用线上种草热度，引导年轻人在线下参加#牛奶+花生，大粒扛小饿# 主题Mini秀活动，让年轻人在脸谱化的现代社交中找到和品牌面对面交流的真实感，建立起一条全新的有效对话的新通道，提升年轻人群的主动传播阈值，引导线上KOL延续话题，分享线下精彩，反哺线 *** 验流量。
总结
在当下消费市场，可以说抓住“年轻一代”的心，就是完成了一场成功的营销活动。
纵观整场沟通，银鹭牛奶花生从全新IP形象的登场，到洞察消费者的场景需求，以露营为沟通的切入点，让用户在沉浸式的场景中，感受到这份坚持25年的古早味道，潜移默化地输出品牌理念。借线下的品牌Mini秀和线上的社媒传播，不断为消费者提供创新产品与体验，成功实现破圈，达成品牌与年轻人的双向沟通，与年轻人玩在了一起，实现年轻化占位、沉淀品牌价值，增加品牌分量，稳固市场。
